Маттео Вианелло
Ваш клиент не делает различий между вашей рекламой, вашим приложением и вашими агентами службы поддержки - все это ваша компания. Ваш бренд. Все это - одно.
Но мы забываем об этом. Слишком часто производители воспринимают пользовательский опыт только как тот момент, когда клиент прикасается к предмету или касается экрана. В тот момент, когда он действительно использует эту вещь - неважно, состоит ли она из атомов или битов, или из того и другого. Вещь всегда занимает центральное место.
Именно это произошло на заре создания компании Nest. Все были одержимы термостатом - разрабатывали дизайн, искусственный интеллект, пользовательский интерфейс устройства, электронику, механические детали, цвета, текстуры. Они тщательно продумывали каждый элемент его установки: как он должен ощущаться при повороте циферблата, как ярко он должен светиться, когда вы проходите мимо. Они неустанно работали над аппаратным и программным обеспечением, добиваясь совершенства самого устройства.
Но мы не уделяли достаточного внимания, пожалуй, самой важной части клиентского опыта: приложению на вашем телефоне.
Команда решила, что все просто - достаточно создать приложение. Мы создали ранний прототип в 2011 году, когда только начали думать об опыте, но затем не возвращались к нему, не пересматривали его по мере развития термостата.
Команда решила, что в конце концов займется этим. В конце концов. Было так много вещей, над которыми нужно было работать, и это всего лишь мобильное приложение. Мы быстро разберемся с этим.
Это один из тех случаев, когда я стал немного громким. Ладно, очень громко.
Приложение было не случайным элементом или чем-то, что можно добавить позже, - оно было так же важно, как и термостат. Люди должны были управлять этой штукой из любой точки мира. Или с дивана. Это было очень важно для нашего успеха, и это было одним из самых сложных моментов.
Термостат, конечно, был важен, но он занимал лишь малую часть пути клиента:
10% опыта наших клиентов - это сайт, реклама, упаковка и выкладка в магазине: сначала мы должны были убедить людей купить или хотя бы рассмотреть и изучить этот продукт.
10% - это установка: следуя инструкции, вы сможете закрепить его на стене с минимальными нервотрепками и перебоями в подаче электроэнергии.
10% смотрели и трогали устройство: оно должно было быть красивым, чтобы люди хотели иметь его у себя дома. Но уже через неделю устройство узнало, что вам нравится и когда вы отсутствуете, так что трогать его практически не нужно. Если бы мы все сделали правильно, то покупатели взаимодействовали бы с ним только время от времени, во время неожиданных похолоданий или сильной жары.
70% пользовательского опыта приходилось на телефоны или ноутбуки: вы открывали приложение, чтобы включить отопление по дороге домой, или смотрели, как долго был включен кондиционер в "Истории энергопотребления", или настраивали свое расписание. Затем вы проверяете свою электронную почту и видите сводку о том, сколько энергии вы израсходовали за месяц. А если у вас возникнет проблема, вы зайдете на наш сайт и воспользуетесь онлайновым средством устранения неполадок или прочитаете статью в службе поддержки.
Если бы мы не справились хотя бы с одной из этих составляющих клиентского опыта, компания Nest потерпела бы неудачу. Каждая фаза путешествия должна быть великолепной, чтобы клиенты естественным образом переходили к следующей, преодолевая моменты трения между ними.
Между осведомленностью и приобретением, между внедрением и использованием, между каждой фазой путешествия существуют перепады, которые вы должны помочь клиентам преодолеть. В каждый из этих моментов клиент задается вопросом "почему?".
Почему это должно меня волновать?
Почему я должен его купить?
Почему я должен его использовать?
Почему я должен придерживаться его?
Почему я должен купить следующую версию?
Ваш продукт, маркетинг и служба поддержки должны смазывать полозья - постоянно общаться с клиентами, давать им ответы на вопросы, чтобы они чувствовали, что находятся в плавном движении, в одном непрерывном, неизбежном путешествии.
Чтобы сделать это правильно, необходимо прототипировать весь опыт - придать каждой детали вес и реальность физического объекта. Независимо от того, состоит ли ваш продукт из атомов, битов или и того, и другого, процесс одинаков. Нарисуйте картинки. Делайте модели. Создавайте доски настроения. Набросайте костяк процесса в виде грубых схем. Пишите воображаемые пресс-релизы. Создайте подробные макеты, показывающие, как покупатель переходит от рекламы к веб-сайту и приложению и какую информацию он увидит в каждой точке контакта. Напишите, какую реакцию вы хотели бы получить от первых последователей, какие заголовки вы хотели бы видеть от рецензентов, какие чувства вы хотели бы вызвать у всех. Сделайте это видимым. Физически. Выбросьте это из головы и перенесите на то, что можно потрогать. И не ждите, пока ваш продукт будет готов, чтобы приступить к работе, - наметьте весь путь, как вы представляете себе, что будет делать ваш продукт.