Вот как вы взламываете свой мозг. Как вы взламываете мозги всех членов вашей команды.
Начните с самого первого момента путешествия клиента. Вы должны создавать прототипы маркетинга задолго до того, как вам будет что выводить на рынок.
В компании Nest это означало, что нужно сосредоточиться на коробке.
Упаковка определяла все. Название продукта, слоган, основные характеристики, их приоритетность, основные ценностные ориентиры - все это было буквально напечатано на картонной коробке, которую мы постоянно держали в руках, рассматривали, корректировали, пересматривали. Физические ограничения коробки заставили нас сосредоточиться именно на том, что мы хотели, чтобы люди поняли в первую, вторую, третью очередь. Чтобы уместиться на крошечном пространстве, креативная команда создала четкие описания, которые впоследствии мы могли использовать в наших видеороликах, рекламе, на сайте и в интервью прессе. Чтобы вызвать в памяти бренд Nest, они покрыли коробку теплыми, насыщенными фотографиями, которые позволили людям представить этот объект в их собственных домах, в их собственной жизни.
Рис. 3.1.2
Почти за год до запуска самообучающегося термостата Nest - еще до того, как мы определились с его названием, - у нас уже был прототип ранней упаковки, который мы использовали для доработки маркетинговых сообщений.
Рис. 3.1.3
Именно с таким логотипом мы вышли на рынок в октябре 2011 года. Слова были посвящены обучению и энергосбережению, а дизайн создавал ощущение простоты и премиальности.
Эрик Чарльтон
Мы превратили коробку в микрокосмос всего нашего маркетинга, чтобы человек, проходящий по магазину, мог взять ее в руки и сразу же понять все, что мы хотели от него узнать.
Но чтобы правильно прообразить этот момент, чтобы по-настоящему понять те полсекунды, когда кто-то замечает упаковку и наклоняется вперед, чтобы взять ее в руки, нельзя просто назвать этого теоретического человека "кем-то".
Мы должны были узнать их. Кто они такие? Почему они взяли в руки коробку? Что бы они хотели узнать? Что для них было самым важным?
Мы взяли все, что узнали об отрасли и потенциальных клиентах Nest, о демографических и психографических характеристиках, и создали две разные персоны. Одна из них была женщиной, а другая - мужчиной. Мужчина был увлечен технологиями, любил свой iPhone, постоянно искал новые крутые гаджеты. Женщина была решающей - она диктовала, что попадает в дом, а что возвращается обратно. Она тоже любила красивые вещи, но скептически относилась к новым, непроверенным технологиям.
Мы дали им имена и лица. Мы составили карту настроения их дома, их детей, их интересов, их работы. Мы знали, какие бренды они любят, что сводит их с ума в их доме и сколько денег они тратят на отопление зимой.
Нам нужно было посмотреть их глазами, чтобы понять, почему мужчина мог взять коробку в руки. И чтобы убедить женщину оставить ее у себя.
Со временем мы добавляли новые персоны - пары, семьи, соседи по комнате - по мере того, как мы лучше понимали наших клиентов. Но вначале мы начали с двух людей, которых каждый мог представить, к чьим фотографиям мог прикоснуться.
Именно так работает прототипирование. Так вы превращаете абстрактные понятия в физические представления. Вы превращаете свою архитектуру обмена сообщениями в слова и картинки на коробке. [См. также: Рисунок 5.4.1 , в главе 5.4.] Вы превращаете "кого-то в магазине" в Бет из Пенсильвании.
А затем вы продолжаете движение. Каждый шаг, каждое звено цепи.
Когда у нас появились прототипы реального термостата, мы отправили их на тестирование реальным людям. Мы знали, что самостоятельная установка может стать серьезным камнем преткновения, поэтому все с затаенным дыханием ждали, как все пройдет. Не ударились ли люди током? Устроят пожар? Откажутся ли от проекта на полпути из-за его сложности?
Вскоре наши тестеры отчитались: Все прошло отлично. Все работает и работает! Но установка заняла около часа.