Мы вздрогнули. Черт. Час - это слишком долго. Бет из Пенсильвании не захочет отключать электричество, вскрывать стену и целый час возиться с неизвестными проводами. Это должен быть простой проект "сделай сам", быстрое обновление.
Поэтому мы покопались в отчетах - почему так долго? Что мы упустили?
Оказалось, что мы ничего не теряем, а вот наши тестеры - да. Первые тридцать минут они потратили на поиски инструментов - зачистки проводов, плоской отвертки; нет, подождите, нам нужна крестовая. Куда я опять положил эту маленькую?
Как только они получили все необходимое, оставшаяся часть установки пролетела незаметно. Двадцать-тридцать минут максимум.
Подозреваю, что большинство компаний вздохнули бы с облегчением. Сама установка заняла бы двадцать минут, так бы они и сказали клиентам. Отлично. Проблема решена.
Но это должен был быть первый момент взаимодействия людей с нашим устройством. Это будет их первое знакомство с Nest. Они покупали термостат за 249 долларов - они ожидали совсем другого. И мы должны были превзойти их ожидания. Каждая минута - от открытия коробки, прочтения инструкции до установки термостата на стену и первого включения тепла - должна была быть невероятно гладкой. Масляные, теплые, радостные ощущения.
И мы знали Бет. Поиск отвертки в кухонном ящике, затем в ящике с инструментами в гараже; нет, подождите, может быть, она все-таки в ящике - не заставит ее почувствовать себя теплой и масляной. Уже на пятой минуте она закатит глаза. Она будет расстроена и раздражена.
Поэтому мы изменили прототип. Не прототип термостата, а прототип установки. Мы добавили один новый элемент: маленькую отвертку. Она имела четыре варианта головки и умещалась на ладони. Она была изящной и симпатичной. Но главное, она была невероятно удобной.
Рис. 3.1.4
Оригинальная отвертка Nest стоила около 1,50 долл., поэтому ее включение в каждую коробку было весьма спорным для команды, ориентированной на бережливость и прибыльность. Но благодаря удобной форме отвертки самостоятельная установка термостата не казалась такой уж сложной, и она оказалась настолько удобной, что долгое время после продажи служила маркетинговым инструментом.
Теперь вместо того, чтобы рыться в ящиках и шкафах, пытаясь найти нужный инструмент, чтобы снять старый термостат со стены, покупатели просто заглядывают в коробку Nest и достают именно то, что им нужно. Это превратило момент разочарования в момент восторга.
А потом это переросло в нечто большее.
Отвертка никогда не была нужна только для монтажа. Она имела эффект пульсации на всех этапах пути клиента.
Важнейшей частью клиентского опыта является постпродажное обслуживание. Как сохранить связь с клиентом, чтобы она была действительно полезной? Как продолжать радовать людей, а не просто заниматься маркетингом, продавать и продавать, пока они не устанут от вас?
Наш термостат был создан для того, чтобы висеть на стенах в течение десяти лет. По задумке, он должен был стать чем-то вроде произведения искусства - изредка любоваться им и регулировать, а в основном уходить на второй план.
Но каждый раз, когда они открывали ящик для случайных вещей на кухне, они видели маленькую симпатичную отвертку Nest. И они улыбались.
Каждый раз, когда им нужно было заменить батарейки в игрушечной машинке своего ребенка, они хватали нашу отвертку. И вдруг отвертка становилась игрушкой, а машинка забывалась.
Мы понимали, что это не просто аппаратный инструмент - это инструмент маркетинга.
Это помогло покупателям запомнить Nest. Это помогло им влюбиться.
И это помогло людям узнать нас. Журналисты писали статьи об этой отвертке. Она появлялась в каждом пятизвездочном отзыве. Это был бесплатный PR, стимулирующий сарафанное радио. Вместо миски с конфетами на стойке регистрации Nest у нас была миска, полная отверток. Она стала символом всего пользовательского опыта - продуманного, элегантного, долговечного и очень полезного.
Вот почему я никому не позволяю его снимать.
Это была постоянная борьба с каждым новым поколением термостатов. Отвертка стоила дорого. Каждая такая отвертка съедала нашу маржу. Поэтому всегда находилась бригада сотрудников, которые требовали ее убрать - они не могли понять, зачем мы таким образом увеличиваем COGS (стоимость проданных товаров).
Но они не понимали, что это не прямая статья COGS. Это были расходы на маркетинг. И расходы на поддержку. Эта отвертка сэкономила нам столько денег на телефонной поддержке. Вместо гневных звонков мы получили довольных клиентов, которые рассказывали в Интернете о своем замечательном опыте.