Повсеместно ваши сотрудники начнут замечать дыры, в которые они попадают, избавятся от привычки к статус-кво и начнут делать все лучше. Вместо того чтобы смотреть на то, как другие компании делают то-то и то-то, и копировать их, ваша команда начнет думать как их клиент: "Вот как я хотел бы вернуть этот товар". Затем они разработают процесс с нуля, так, как он должен быть разработан:
На каждом шагу спрашивайте: "Почему сейчас так? Как это может быть лучше?
Подумайте о пользователе, который еще ни разу не пробовал этот продукт; изучите его мышление, его проблемы и трудности, его надежды и желания.
Разбейте задачу на этапы и заранее установите все ограничения.
Понять и рассказать историю продукта.
Создавайте прототипы на протяжении всего пути.
Не каждый может стать великим дизайнером, но каждый может мыслить как дизайнер. Дизайн - это не то, что заложено в ДНК, с чем вы просто рождаетесь, - этому нужно учиться. Вы можете привлекать тренеров и преподавателей , читать курсы и книги, чтобы помочь всем настроиться на нужный лад. Вы можете сделать это вместе.
Даже самые великие дизайнеры в мире не могут сделать это в одиночку. Большинство людей, глядя на дизайн Apple, говорят: это работа Стива Джобса. Это работа Джони Айва. Но это далеко не так. Никогда не бывает так, чтобы один или два человека изложили свой гений в эскизе, а затем передали его на исполнение рядовым сотрудникам. Тысячи и тысячи людей разрабатывают дизайн для Apple, и именно эти команды собираются вместе и создают нечто действительно уникальное и замечательное.
Чтобы стать великим дизайнером, нельзя замыкаться в себе - нужно общаться с командой, с заказчиком и его окружением, а также с другими командами, у которых могут быть новаторские идеи. Вы должны понимать потребности клиента и всевозможные способы их удовлетворения. Необходимо рассматривать проблему со всех сторон. Нужно быть немного креативным. И вообще нужно заметить проблему.
Последний пункт кажется не таким уж важным. Но он имеет огромное значение. Это разница между сотрудником стартапа и его основателем.
Большинство людей настолько привыкли к проблемам в своей жизни или на работе, что уже не осознают их. Они просто идут по своим делам, ложатся в постель, закрывают глаза, понимают, что оставили включенным свет на кухне, со стоном и ворчанием спускаются по лестнице, не задумываясь: Почему в моей спальне нет выключателя, который бы выключал весь свет в доме?
Невозможно решить интересные проблемы, если не замечать их наличия.
Вот почему я считал, что iPod действительно может добиться успеха: потому что компакт-диски были тяжелыми. Я люблю музыку, и в те времена моя коллекция компакт-дисков исчислялась сотнями. Каждый компакт-диск был аккуратно упакован в пластиковую оболочку и лежал рядом с полусотней своих ближайших друзей в одном из моих кейсов. По выходным я занимался диджеингом - просто для развлечения на вечеринках, - и компакт-диски весили больше, чем мои колонки.
Практически каждый человек в девяностые годы таскал с собой компакт-диски. Практически у каждого был побитый кожаный футляр, который жил в машине, потому что был слишком громоздким для сумки. Но практически никто не задумывался об этом как о проблеме, имеющей решение. Все просто считали, что это часть жизни - если вы хотите послушать свою музыку, вам нужно взять с собой компакт-диски.
Люди, которые замечают проблемы вокруг себя, а затем придумывают их решения, - это в основном изобретатели, основатели стартапов и дети. Молодые люди смотрят на мир и ставят его под сомнение. Они не измучены тысячекратным выполнением одних и тех же глупых действий, не считают, что все должно быть так, как есть. Они спрашивают "почему?".
Сохранение молодости мозга - ключевой момент. Видеть проблемы, на которые другие не обращают внимания, полезно. Придумывать решения этих проблем, используя словарный запас и мыслительный процесс дизайнера, - бесценно.
Стив Джобс называл это "оставаться новичком". Он постоянно говорил нам, что нужно смотреть на то, что мы создаем, свежим взглядом. Мы создавали iPod не для себя - мы создавали его для людей, которые никогда не сталкивались с цифровой музыкой. Люди с бумбоксами и Walkmen, с побитыми кожаными футлярами для компакт-дисков в своих автомобилях. Мы пытались познакомить их с совершенно иным отношением к музыке. Для этих людей была важна каждая мельчайшая деталь - они могли легко застрять, разочароваться, столкнувшись с чем-то совершенно новым. Все должно быть гладко. Это должно быть волшебно.
Стив хотел, чтобы люди, достав из коробки этот красивый маленький предмет, сразу же полюбили и поняли его.
Но, конечно, это было невозможно. Ничто не было мгновенным. В те времена всю бытовую электронику с жестким диском нужно было заряжать перед использованием. Вы получали новый гаджет, доставали его из коробки, а потом целый час подключали к розетке, прежде чем включить. Это раздражало, но такова жизнь.
Тогда Стив сказал: "Мы не допустим, чтобы такое случилось с нашим продуктом".
Обычно на заводе электронику запускают на тридцать минут, чтобы убедиться в ее работоспособности. Мы запустили iPod более чем на два часа. Завод замедлил работу. Очень сильно. Производственная команда жаловалась, расходы росли. Но это дополнительное время не только позволило нам полностью протестировать iPod, но и дало время для полной зарядки аккумулятора.
Теперь это стало обязательным требованием - вся электроника поставляется с полным аккумулятором. После того как Стив осознал проблему, ее осознали и все остальные.
Казалось бы, мелочь, но она имела значение. Это имело значение. Вы открыли коробку, и ваш iPod встретил вас, готовый изменить вашу жизнь.
Магия.
Магия, которую может совершить каждый.
Нужно просто заметить проблему. И не ждать, пока кто-то решит ее за вас.
Глава 5.4 Метод маркетинга
Маркетинг не обязательно должен быть мягким и "ручным". Хотя хороший маркетинг основан на человеческой связи и сопереживании, создание и реализация маркетинговых программ может и должна быть строгим и аналитическим процессом.
1. Маркетинг не может быть решен только в самом конце. При создании продукта управление продуктом и команда маркетинга должны работать вместе с самого начала. По мере создания продукта следует продолжать использовать маркетинг для развития истории и обеспечения того, чтобы они имели право голоса в том, каким станет продукт.
2. Используйте маркетинг для создания прототипа описания продукта. Творческая группа может помочь вам сделать описание продукта осязаемым. Это должно происходить параллельно с разработкой продукта - одно должно подпитывать другое.
3. Продукт - это бренд. Фактический опыт, полученный покупателем при работе с вашим продуктом, сделает гораздо больше для того, чтобы закрепить ваш бренд в его сознании, чем любая реклама, которую вы можете ему показать. Маркетинг является частью каждой точки контакта с клиентом, независимо от того, осознаете вы это или нет.
4. Ничто не существует в вакууме. Нельзя просто сделать рекламу и считать, что все готово. Реклама ведет на сайт, который направляет вас в магазин, где вы покупаете коробку, содержащую руководство по установке, после чего вас встречает приветственное письмо. Весь опыт должен быть разработан вместе, а различные точки соприкосновения должны объяснять различные части вашего сообщения, чтобы создать последовательный, согласованный опыт.
5. Лучший маркетинг - это просто говорить правду. Главная задача маркетинга - найти наилучший способ рассказать правдивую историю своего продукта.
* * *
Многие думают, что маркетинг - это только та часть, которая возникает в самом конце создания продукта, когда люди, не имеющие никакого отношения к его разработке, рисуют маленькую симпатичную рекламу. Например, Coca-Cola показывает вам счастливых белых медведей, чтобы убедить вас пить сахарную воду.