3. Речі
У 1990-х авіакомпанія Northwest Airlines рекламувала «Shop ’til You Drop» («шопінгуй до знемоги»). Таку назву мав пакет, який охоплював вартість авіаквитка й винаймання житла та був призначений для відвідин найбільшого торгового центру в Сполучених Штатах – Mall of America, розташованого в місті Блумінґтон, штат Міннесота. Поки дорослі втілювали на практиці назву цього туру, діти насолоджувалися парком розваг прямо всередині торгового центру. Туризм задля шопінгу не був новинкою. Навіть під час Великої депресії універмаг Filene’s у Бостоні приваблював відвідувачів з усієї країни. І за кілька десятиліть до цього щойно винайдені «універмаги» (department stores) пропонували чимало різних розваг і послуг, притаманних місцям, куди стікалися люди. Кожне сезонне відкриття універмагу притягувало юрби покупців і туристів, що витріщалися на новомодні речі, особливо в «головній насолоді шопінгу за день» – відділі капелюхів. Та й століттям раніше сільські крамниці у Вірджинії колоніальної доби наповнювали відвідувачі, які прибували звідусіль, долаючи милі, коли ширилася чутка про те, що в крамницю щойно надійшла нова партія товарів. Американці завше захоплювалися новими товарами, проте з плином поколінь вони накопичили в себе набагато більше речей. У ХІХ столітті переселенці перетинали гори Аппалачі з небагатьма власними речами, що висіли в них на спині або ж були складені на невеликих візках. Близько 2000 року сім’ї долали кордони штатів за допомогою компанії Mayflower, яка впихала в середньому понад три тонни майна у фури з вісімнадцятьма колесами1.
У попередньому розділі ми розглянули питання, чи змінила більша безпека культуру й характер американців і як це відбулося. Цей розділ розширює дослідження: чи більша кількість майна змінила культуру й характер американців та як це відбулося. Як і поліпшення безпеки, вищий матеріальний добробут дав змогу більшій кількості американців повноцінніше брати участь у добровільному суспільстві. Однак володіння більшою кількістю речей також породжує низку запитань, зокрема, чи спричинив ріг достатку, як нарікає чимало хто, споживацьке суспільство, людей як компульсивних споживачів і споживацький національний менталітет? Чи перетворилися, як дехто побоюється, «поклоніння грошам і демонстративне споживання… на панівну американську релігію ХХІ століття»? Історичні документи свідчать: ні. Повсюдний достаток дав змогу більшій кількості американців прагнути більшої кількості речей і отримувати їх: достаток демократизував розкіш. Сучасні американці, ймовірно, вже не одержимі майном так, як їхні предки, однак більше американців прагне більшої кількості речей і має їх2.
У цьому розділі тема тлумачиться з двох перспектив. По-перше, я розповідаю про величезне зростання матеріальної культури американців: як набагато більше американців почало володіти такою значною кількістю речей. По-друге, звертаюся до питань культури й людського характеру: як це – бути компульсивним споживачем? Чи стали пересічні американці компульсивними споживачами? Як володіння більшою кількістю речей вплинуло на характер американців? Однак перш ніж перейти до обговорення цих питань, висловлю кілька зауваг щодо контексту.
Споживання здавна викликало сильні амбівалентні почуття й навіть зневагу. Багатьох відомих дослідників непокоїло те, що разом із володінням більшою кількістю речей виникає і одержимість речами. У 1850-х Генрі Девід Торо так писав у книжці, яка згодом опинилася в тисячах переліків книжок, призначених для учнів старших класів школи: «Я знаю юнаків із містечка, яким випало нещастя успадкувати ферму, дім, хлів, худобу й реманент <…> Най би вони краще народилися посеред голого поля, най би їх вигодувала вовчиця <…> Не лише більшість розкошів, а й значна частина так званих вигод <…> перешкоджає розвитку людства». У 1990-х майже всі американці під час опитування погодилися з тим, що молодь «нині прагне забагато матеріальних речей». А втім, окремі постмодерні теоретики обирають іронічний кут зору й прославляють шопінг. Вони доводять: люди купують речі для того, щоб виразити свою ідентичність, налагодити зв’язок з однодумцями й опиратись аномії масового суспільства. Однак інші вчені, зазвичай економісти, просто припускають: те, що купують люди, насправді повинно дарувати їм достатню «корисність» (utility), і тому все це копирсання в собі не має сенсу. Ці протилежні погляди на споживання узгоджуються з більшою, тривалішою дискусією щодо самого капіталізму: він збагатив людей чи поневолив їх? Такі запитання, ясна річ, зринали задовго до виникнення капіталізму. Приміром, Екклезіаст повчав, що всі розкоші життя, врешті-решт, – лише «марнота»3.