Левова частка книжок і статей про споживання сповнені моральних суджень і снобізму, а іноді й зворотного снобізму[21]. На думку одного провідного антрополога, наукове дослідження споживання «значною мірою перетворилося на простір, де вчені можуть продемонструвати своє ставлення до світу». Західні інтелектуали критикують слоноподібні американські автівки, фастфуд, голлівудські блокбастери й подорожі до Діснейленду, проте не критикують дорогих європейських автівок, витриманих упродовж тривалого часу вин, виставок авангардних полотен і подорожей до Тоскани. Ви можете поділяти смаки критиків (здебільшого я їх поділяю) і не таврувати смаки інших людей як споживацькі, а їхній вибір – як аморальний. Так само й протилежне пихате вихваляння «автентичності» й «революційного потенціалу» фруктових желе бренду Jell-O, бандан або змагань тракторів не є вельми чесним чи корисним4.
Соціологиня Вівіана Зелізер нагадує нам, що ми помиляємося, коли применшуємо значення матеріальних аспектів життя, вважаючи, що вони псують піднесені думки й почуття людей (мабуть, ми успадкували цю ідею від несамовито аскетичних пуритан). Речі можуть мати велике значення. Люди налагоджують зв’язок зі спогадами батьків за допомогою їжі та меблів зі свого дитинства, віряни налагоджують зв’язок із Богом за допомогою вітражних вікон і ритуальних об’єктів, а закохані налаштовують зв’язок між собою за допомогою подарунків і спільної подорожі. («У нас завжди буде Париж», – промовив Гамфрі до Інґрід у стрічці «Касабланка». Ви можете замовити її перегляд в інтернеті за 12 доларів і 99 центів.) Річ, яку ви придбали, може бути лише товаром, що ним ви покористуєтеся й викинете геть, вона може відволікати вас від глибшого життя, проте річ також може бути міцно зрощеною із життям. А тому більша кількість речей іноді може свідчити про багатшу історію людини та спільноти загалом5.
Марнотратство колоніальної доби
Упродовж кількох десятиліть перед політичною революцією 1776 року очевидці в колоніях звернули увагу на те, що нинішні історики називають «споживацькою революцією»: більша кількість людей купувала значно більше товарів, виготовлених на мануфактурах і здебільшого імпортованих. Більшість колоністів виросли наприкінці XVII століття в домівках, де не було столів, світильників чи нічних горщиків: вони спали на підлозі, сиділи на табуретках і їли, послуговуючись пальцями. Однак із початком XVIII століття зростання виробництва й дешевше транспортування дали змогу незаможним домовласникам придбавати ліжка й постільну білизну, стільці, кухонне начиння й навіть тринькати гроші на дзеркало, годинник для полиці над каміном, репродукцію картини або спеціальний горщичок для заварювання нового предмета розкоші – чаю. В окрузі Йорк, колонія Вірджинія, 1680 року фактично жоден мешканець не мав кишенькового годинника або годинника для полиці, виделки, чайного сервізу чи красивого керамічного посуду. Через століття приблизно чверть сімей у Йорку мали годинник і приблизно половина – кожну з перелічених речей. Об’єкти, що колись були предметами розкоші для заможних, з’являлися в дедалі більшій кількості домівок простих людей. Такі нові товари, як стільці й заварники для чаю, не лише допомагали власникам продемонструвати свій успіх, а й також робили домашній побут комфортнішим, а частування гостей – легшим. Поширення нових товарів, зокрема предметів розкоші, було культурною легітимацією «комфорту»: ідеї, що пересічні люди заслуговують на дрібні фізичні насолоди, як-от чашку гарячого чаю, і на захист від життєвих подразників, як-от парасольку, що не дає намокнути6.
Хоча американські фермери самі створювали чимало речей (приміром, базові продукти харчування, грубий одяг і прості меблі для себе або для обміну із сусідами), проте вони також здійснювали бартерний обмін або розраховувалися готівкою за чимало інших речей, зокрема тканини, інструменти, кухонне начиння, свічники, столовий посуд, вогнепальну зброю, вишукані меблі для дому й цукор. Коли поселення та їхнє багатство зростали, то всі типи торгівців, від заокеанських купців до мандрівних крамарів із глушини, відвідували їх, пропонуючи товари на продаж. Ці торгівці не лише заступили таких місцевих комерсантів, як ремісники та власники плантацій, що мимохіть продавали запасні речі, а й принесли нові товари – декоративні годинники для полиці, картини й імпортні товари з Англії – для спраглих сільських покупців, а надто жінок із фермерських господарств7.
21
Зворотний снобізм (