Кожна нова партія товару спонукала влаштовувати громадські заходи. Торгівці розташовували рекламні оголошення в місцевих друкованих виданнях, вихваляючи широкий вибір і нову моду. («Вдалий асортимент індійського порцелянового посуду… За значно нижчу ціну, ніж його зазвичай продають», – стверджувалося в одному рекламному оголошенні.) Як я вже писав раніше, фермери відвідували місто для того, щоб угледіти, як відкривають коробки з товарами й зачаруватися демонстрацією товарів. 1772 року, «коли… селяни-вірджинці входили в тьмяне світло» крамниці Джона Гука, що в окрузі Бедфорд, то «виявляли там також світ кольорів, моди та знання: мереживні гофровані манжети й комірці, стрічки, білі лайкові рукавички й дзеркала, щоб милуватися собою». І вони купували: «Жінка… могла придбати собі корсет та інші засоби модних пут для фігури. Вона могла вийти з крамниці з віялоподібними капелюшками або бобровими шапками, сукнею з чорного атласу або пофарбованого шовку… оксамитовими капорами або оксамитовими чепчиками… ланцюжками з великою сургучною печаткою». Позаяк економічне зростання зумовило більшу конкуренцію, то міські торгівці активніше вдавалися до реклами, повідомляючи про розмаїття своїх товарів (в одному рекламному оголошенні у Філадельфії 1773 року йшлося про 199 категорій товарів) і вигідні кредитні плани. В Америці колоніальної доби рутинні покупки в крамницях здійснювали чоловіки, проте жінки почали шопінгувати, перетворившись на головну мішень для мандрівних торгівців новими розкошами. Чоловіки й собі тішилися, купуючи, приміром, «пера для письма, чорнило, сургуч або сургучні печатки, чорнильниці та складані ножики», щоб писати листи. Історик Річард Бушмен характеризує XVIII століття як добу, коли прості покупки перетворилися на досвід «шопінгу»8.
Майже від початку чоловіки з високим соціальним статусом спостерігали за всім цим шопінгом із тривогою. У середині XVII століття пуританський пастор Еліейзер Мезер нещадно ганив свою публіку за відмову від непорочності попередніх поколінь і зречення тих часів, коли було «менше торгівлі, купівлі, продажу, зате більше молитов». Через сто років один коментатор писав: «Увесь світ [утягнено] в оргію заробляння і витрачання». Жінки особливо зазнали критики за своє «жіноче марнотратство». Багатії картали бідних за те, що ті тринькають гроші на чайні сервізи, чай і цукор. Людей із вищим соціальним статусом непокоїло те, що представники нижчих прошарків можуть скопіювати їхній одяг і спробувати видати себе за джентрі. Наприклад, чоловіки з кола спілкування Бенджаміна Франкліна у Філадельфії неабияк стежили за одягом і зовнішнім виглядом, вважаючи їх знаками характеру й соціального класу. Щоб продемонструвати, хто є хто, окремі міста ухвалили сумптуарні закони, які диктували, хто міг носити одяг з певних типів тканин9.
Напередодні революції поспіх американців у придбанні того, що критики називали «британськими цяцьками» (baubles of Britain), став частиною політичної боротьби. З одного боку, патріоти[22] згуртували колоністів, нещадно критикуючи податки, накладені на них британською короною, а також інші її перешкоди свободі колоністів купувати. З другого боку, патріоти ганили придбання розкошів за те, що воно підриває мораль, ощадливість і простоту. Бойкоти споживачів стали інструментом бунту, проголошенням незалежності споживачів. Так, наприкінці 1760-х випускники Гарварду і Єлю протестували проти британців, з’явившись на вручення дипломів у одязі, пошитому вдома10.
Поки декотрі мешканці колоній обирали, носити їм розкішний одяг чи відкрито демонструвати свій патріотизм, ще більше колоністів (поселенці у фронтирі, раби, сервенти й міські робітники) досі тяжко працювали задля речей першої необхідності. Приміром, у 1780-х найбідніші робітники у Філадельфії «харчувалися, наче в’язні, вдягалися в однаковому стилі, наче мешканці притулку для зубожілих, старих і немічних, і тулилися в тісних кімнатах». Живучи в одній кімнаті з мінімумом меблів, сексуальні партнери іноді ділили кімнату або навіть ліжко з іншими. А втім, така жахлива бідність була давньою і звичною. А ось що було новим у Новому світі XVIII століття й непокоїло еліту, то це те, що забагато простих американців мали так багато всього порівняно з колоністами XVII століття, а також простими англійцями. За словами одного юриста з провінції Массачусеттської затоки, еліта критикувала «значне марнотратство, яке люди… вчиняли не по своїй кишені у своїх придбаннях, будівлях, витратах, одязі й загалом у всьому способі життя»11.