Нова республіка покупок
На початку ХІХ століття підприємці організували робітників у спеціалізовані, оснащені механізмами й дисципліновані групи на заводах і фабриках, що могли за допомогою таких нових технологій, як дюймова лінійка, масово виготовляти дешевші варіанти товарів, що їх американці імпортували з Англії або купували як кустарні вироби в місцевих ремісників. Підприємці також сформували групи продавців, що поширювали ці товари в містах і селах біля щойно збудованих або поліпшених доріг і водних шляхів Америки. Ціни й на товари першої необхідності, і на предмети розкоші швидко знизилися. 1820 року навіть сім’ї «середнього» достатку зазвичай мали дзеркала, а якщо мешкали неподалік виробника, то мали ще й металеві грубки та годинники для полиці. Стілець можна було придбати менш ніж за 50 центів, а це приблизно пів дня праці для тогочасного робітника. Це дало змогу набагато більшій кількості фермерських і робітничих сімей не лише їсти за столом, а й запрошувати інших людей до себе в дім, а домівки дедалі частіше хизувалися килимами на підлозі й дешевими репродукціями картин на стінах. Завдяки новим технологіям будинки можна було зводити більшими й за меншу ціну. Сім’ї із середнього класу тепер могли мати окрему спальню для батьків. Індустріалізація революціонізувала одяг американців. До 1850-х одяг масового виробництва значною мірою витіснив одяг, пошитий удома. Більшість американців залюбки відмовилися від шорстких довгих жіночих суконь без талії та чоловічих штанів, що їх шили матері (приміром, мати Джорджа Даффілда – див. початок першого розділу), на користь красивіших, дешевших, яскравіших сорочок і штанів, які продавалися в крамницях. Носіння одягу, пошитого вдома, дедалі більше перетворювалося на ознаку «селюків», а носіння одягу масового виробництва – на ознаку належного до середнього класу громадянина нової республіки, де панувала рівність в одязі12.
Увесь цей надлишок дивував туристів та іммігрантів з Європи. 1842 року нещодавно прибулий німецький фермер так описував у листі додому марнотратство своїх сусідів у штаті Індіана: «Вони готують чи випікають удвічі більше їжі, ніж споживають, а коли споживання їжі завершено, то свиням, собакам і котам перепадають усі недоїдки – шинка, хлібобулочні вироби тощо». Едвард Бок, юний іммігрант у Брукліні, який пізніше стане редактором головного посібника зі споживання в ХІХ столітті – журналу Ladies’ Home Journal, пригадував: «Де голландець заощаджує, там американець розтрачує. <…> Коли моя мати вперше побачила відро для сміття в родини майже такої ж бідної, як наша… вона не йняла віри своїм очам. У відрі лежало пів каструлі мамалиґи поруч із третиною хлібини»13.
Водночас чимало американців, особливо в бідних міських кварталах і фронтирі, усе ще обходилися без усього цього. 1820 року щонайменше одна п’ята частина мешканців міста Вашинґтон (округ Коламбія) їла без столового приладдя. Коли Сара Джонстон 1819 року стала мачухою Абрагама Лінкольна, вона принесла в його сільське житло деякі прості домашні речі (постільні речі, стіл, стільці й кухонне начиння), і це виглядало так незвично, що «Лінкольновим дітям здавалося, ніби вони долучаються до світу неймовірної розкоші». Джордж Даффілд пригадував, що в 1830-х роках, коли він був дитиною, «трьох чи чотирьох наймолодших із нас зазвичай посилали в ліс, коли наближалися чужинці, бо на нашому тілі бракувало предметів одягу. Місяцями одна стара шапка з ондатри слугувала наймолодшим трьом хлопчакам. Хто прокидався найраніше – той і носив її, а інші ходили з непокритою головою»14.
В останні десятиліття ХІХ століття й перші десятиліття ХХ значні інновації у виробництві й збуті ще сильніше прискорили поширення товарів. Торгівці в містах експериментували з новими способами презентації своїх товарів. Вони об’єднали дрібні спеціалізовані крамниці у величезні «універмаги». Ці торгові центри впорядкували великий і мінливий запас товарів згідно з різними рівнями якості й ціни, повісили на товари ярлики з цінами, щодо яких не торгуються, і запропонували покупцям розважальні заходи. Завдяки привабливій демонстрації товарів, уважним продавцям, численним послугам (жіночі туалети, буфети, дитячі кімнати, музика, безкоштовна доставка, кредитні плани і, врешті, кредитні картки) універмаги Filene’s, Macy’s, Gimbels, Marshall Field’s та їхні конкуренти перетворили шопінг на розвагу для міських жінок. У відповідь на це крамниці в невеликих містах (зазвичай це були місця, куди чоловіки сходилися, щоб випити й порозважатися) влаштовували схожі на карнавал розпродажі та ярмарки, щоб перешкодити жінкам-покупчиням відвідувати універмаги у великих містах. Нові форми збуту прийшли також і до сільських покупців. До цього сім’ї фермерів обирали, що їм придбати, з невеликого асортименту дорогих наявних товарів на полицях сільських крамниць, часто оплачуючи це своєю продукцією, а ще частіше – купуючи в кредит. Удосконалені залізничні шляхи, поява безкоштовної доставки пошти в сільській місцевості 1898 року (придбані речі надходили прямо в домівку, а не до найближчого поштового відділення) та послуги надсилання посилок 1913 року зумовили виникнення системи замовлення товарів поштою. На лихо сільським торгівцям американці в селах могли обирати з величезного асортименту товарів, що мали помірні ціни й перелічувалися в каталогах Sears, Roebuck and Co або Montgomery Ward. Для багатьох сільських мешканців ці грубі видання, особливо каталоги Sears із їхніми звабливими світлинами, стали вельми цінною розвагою та зв’язком із зовнішнім світом. Господарі в сільській місцевості дивували своїх гостей запакованими продуктами харчування, що їх вони отримували поштою. А тоді в 1910-х роках з’явився дешевий автомобіль Генрі Форда «Model T». Фермери поспішили придбати його й потім їздили у великі міста за ліпшими угодами. Як у містах, так і в сільській місцевості споживачі стикнулися зі ще однією новацією у збуті: національними «брендами». Замість того щоб купувати в торгівців немарочні товари з ящиків, банок і відкритих полиць, американці тепер віддавали перевагу розфасованим товарам, що мали добре розрекламовані імена. Брендинг поширився на чимало товарів, починаючи зі столового приладдя й завершуючи ваннами, однак найвідомішим тоді було печиво Uneeda Biscuit. Його запечатані й прикрашені упаковки витіснили традиційну «банку з печивом»15.