Як і раніше, чимало американців (хоча тепер їхня частка зменшилася) перебували за межами цього життя й спостерігали за ним іззовні. Приміром, сім’ї на півдні США, що практикували орендне землеробство, все ще жили в однокімнатних халупах із брудною підлогою та без водопровідної води. Новоприбулі росіяни й сицилійці тулилися в темних орендованих кімнатах, а їхні злидні демонструвало нове мистецтво викривальної фотографії. Утім, демократизація товарів набирала обертів. Навіть нужденні робітники-іммігранти в місті Нью-Йорк купували модні блузки, газові плити, невеликі піаніно й подорожі в «сільську місцевість» на вікенд. Соціальні працівники, що розраховували мізерний бюджет для своїх бідних клієнтів, виокремлювали кошти на роздільні спальні, освітлення, туалети всередині будинку, тютюн, членство в клубі й газети, цебто на все те, що лише кілька десятиліть тому становило предмети розкоші18.
«Позолочена доба»[23], звісно, прославилася демонстрацією багатства, що своєю чергою спонукало до осуду «демонстративного споживання». Один американець, що повернувся з Європи, так писав 1897 року в газеті New York Times: «Ми не поспішаємо споруджувати собори, та хоч ми й не готові будувати храми, що сягають небес, ми охоче схиляємося перед сучасними богами комфорту й розкоші!» Упродовж того періоду притаманна жінкам, мабуть, неконтрольована пристрасть до речей усюди породжувала неспокій. Одна звична драма, яку часто й усебічно висвітлювали в тогочасній пресі, розгорталася в залі судових засідань: жінка з високим соціальним статусом відповідає перед судом за крадіжку в універмазі й заявляє про свою невинність на тій підставі, що вона відчувала нездоланне бажання. Це товари винні в тому, що надто сильно її спокусили19.
Купівельний бум ХХ століття
Лише приблизно на початку ХХ століття ми можемо визначити надійні цифри щодо накопичення речей американцями. Значно більше американців почало витрачати значно більше грошей на речі, які не можна вважати речами першої необхідності. До останньої чверті ХІХ століття міські мешканці витрачали приблизно половину своїх грошей на саму їжу й, мабуть, 90 відсотків – на їжу, житло й одяг разом. Згодом вони витрачали дедалі меншу частку своїх доходів на згадані речі, особливо на їжу, що стало наслідком різкого зростання продуктивності сільського господарства. Як я вже зазначав у попередньому розділі, працівники у 2000 році за п’ять хвилин роботи могли придбати те, на що 1919 року їм довелося б потратити 80 хвилин. Завдяки зменшенню витрат на харчування з приблизно половини всіх витрат до приблизно однієї сьомої, а також завдяки зростанню доходів у американців з’явилося значно більше грошей, щоб купувати значно більше речей20.
Користуючись тими грошима, американці ХХ століття купували головно товари й послуги, яких раніше не існувало або які до цього вважалися предметами розкоші: автомобілі, страхування життя, будинки, а також предмети для сучасного житла, як-от нові меблі, телефон і електропостачання. Американці ХХ століття жертвували гроші на церкву та благодійність. Утім, значно більше грошей вони витрачали на розваги, спортивні товари, іграшки, радіоприймачі, телевізори, а надто після 1960 року – на інше аудіовізуальне обладнання. Попри те що заможні витрачали свої гроші в інший спосіб, порівняно з незаможними, їхні споживацькі звички змінювалися паралельно: витрати на автомобілі, страхування, відпочинок і подарунки помітно зросли для обох категорій21.
Серед багатьох нових товарів, що їх купували американці, найчільніше місце посідали автомобіль і будинок. 1900 року фактично ніхто не володів автівкою, 1918 року менш ніж третина американців – представників середнього класу мала одну автівку, однак 1930 року її мала більш ніж половина всіх американських сімей. На придбання автомобілів припадало понад дві третини нових витрат споживачів, які стосувалися дорогих речей. Соціологів і дослідників споживачів Роберта й Гелен Лінд здивував рівень витрат на автомобілі в «Міддлтауні»[24] (Мансі, штат Індіана) в 1920-х роках: у половини сімей із робітничого класу була автівка, і на неї вони віддавали приблизно 9 відсотків свого бюджету. Подружжя Ліндів непокоїло те, що автомобілі «порушили звичку ретельного заощадження». У науковому дослідженні життя викладачів Каліфорнійського університету в Берклі, опублікованому 1927 року, професори університету повідомили, що деякі з них придбали автівки: «відносно новий тип витрат, традиція яких швидко входить до класу речей першої необхідності, хоча безтурботні ретрогради все ще песимістично вважають її розкішшю». 2005 року пересічне американське домогосподарство віддавало 17 відсотків своїх витрат на придбання, заправку паливом чи догляд за транспортними засобами, і це більше, ніж на їжу, хоча й на другому місці після витрат на житло, які становили 33 відсотки22.
24
Middletown (букв. «середнє містечко») – типове містечко на середньому заході США. Тут це розмовна назва містечка Мансі.