Упродовж ХХ століття частка витрат на житло також зростала. Перевага віддавалася великим будинкам, ліпше облаштованим і таким, що були приватною власністю. 1890 року приблизно третина нефермерських домогосподарств у Америці володіла житлом, у якому мешкали їхні члени. Наприкінці ХХ століття понад дві третини американських домогосподарств володіли своїм житлом, і значно більша частка володіла житлом у певний період свого життя. Значні зміни відбулися впродовж 1940-х і 1950-х років, коли економічне зростання, доступніші іпотечні кредити й програми «Нового курсу» спонукали до придбання власного житла. Смаки, чи принаймні інвестиційні стратегії, також змінилися. У ХІХ столітті сім’ї з робітничого класу вважали будинки джерелом безпеки й іноді прибутку, що його давали квартиранти, тому ці сім’ї частіше володіли своїм житлом, ніж сім’ї представників середнього класу. Упродовж ХХ століття американці із середнього класу відмовилися від оренди на користь володіння житлом. Можливо, тому, що володіння житлом перетворилося на розумну інвестицію, а може, внаслідок зростання зацікавлення домашнім життям (див. про це також у четвертому розділі)23.
Щоб віднайти кошти на автівки й житло, більша кількість американців більше позичала. У 1920-х роках чимало американців почало ставитися до кредитів як до стилю життя, а не як до періодичної необхідності, тому вони позичали гроші не лише для того, щоб придбати посівне зерно або дитяче взуття, а й щоб купити споживчі товари тривалого користування, як-от дивани й холодильники. Навіть позичальники з робітничого класу тепер виявили, що установи надаватимуть їм позику, цим самим замінивши лихварів і нелегальних кредиторів, до яких вони раніше зверталися. Упродовж 1920-х років кількість людей, що купували на виплат, приблизно подвоїлася: з орієнтовно однієї п’ятої до двох п’ятих американських домогосподарств, попри те що умови були обтяжливими порівняно з пізнішими стандартами – великі початкові внески та високий ризик утратити майно, що слугувало заставою. 1920 року пересічне домогосподарство заборгувало легальним кредиторам приблизно 3700 доларів, а 1929 року ця сума зросла більш ніж учетверо, сягнувши приблизно 19 тисяч доларів (обидві суми в доларах 2008 року)24.
Застереження щодо позичання грошей і витрачання лунали дедалі голосніше. 1912 року федеральний статистик критикував «зайві» витрати в робітничих сім’ях, «які неймовірно зросли за останнього покоління», особливо на автомобілі, телефонний зв’язок, розваги й «вечірки, де грали в карти на призи». 1924 року відомий журналіст Семюел Страусс публічно засудив піднесення «консумпціонізму»[25] – філософії, яка перетворила «розкіш, безпеку й комфорт» на осердя життя25.
Велика депресія призупинила бум витрачання грошей, однак адміністрація Рузвельта намагалася його відновити. Деякі програми «Нового курсу» дали гроші в руки споживачам, а інші заохочували споживачів витрачати їх. Наприклад, завдяки страхуванню іпотеки зросли кредити на придбання житла, а програми електрифікації сіл змусили фермерів купувати побутові електроприлади. «Новий курс» зобов’язав федеральний уряд робити більше, ніж гарантування американцям «звільнення від бідності». Ось як пояснив це впливовий, прогресивний редактор журналу Герберт Кролі: «Чого потребує найманий працівник і те, що він має отримати в інтересах демократичної держави, – це постійне зростання рівня життя». Як свідчить одна вельми поширена плітка, Рузвельт буцімто промовив, що якби він міг вручити російському комуністові одну книжку, то це був би каталог Sears, Roebuck and Co. Ці зусилля, поєднані з визнанням кейнсіанства, офіційно узаконили бажання споживачів і через це, схоже, порвали з пуританськими вигуками несхвалення в колоніальній Америці. Підтримка здатності американців споживати (стимулювання економіки і стимулювання задля неї самої) перетворилася на ще нагальніше завдання федерального уряду26.
У другій половині ХХ століття в Америці помітно поширилася демократизація товарів. Навіть некваліфіковані робітники тепер витрачали найбільшу частку свого доходу не на основні продукти харчування, житло й одяг, а на щось інше. Подальші вдосконалення у виробництві й дистрибуції товарів, а також збільшення імпорту з країн із низьким рівнем зарплатні зменшили реальну вартість речей першої необхідності, як-от одягу, і тих речей, що колись були розкішшю, як-от пральних машин. Зарплатня американців – представників середнього й робітничого класів стрімко зростала (до 1970-х років). Споживачі із середнього класу набули фінансової сили, щоб визначати стилі. Претензійний стиль Баугаус вийшов із моди, натомість стали модними побутові електроприлади в пастельних тонах, які налякали дизайнерів, що звикли до витонченіших клієнтів із розвиненим смаком. Володіння житлом поширилося на нижчий середній клас, і навіть у домівках представників робітничого класу з’явилися мікрохвильові печі, кольорові телевізори та стереосистеми. І хоча деяким найбіднішим американцям досі бракувало безпечного житла й базових продуктів харчування, більшість американських сімей мали все необхідне27.