Такие точки пересечения интересов называются фан-объектами. Фан-объектом может быть знаменитость, бренд, организация, развлечение или разновидность медиа, например фильм, книга или музыкальное произведение, служащие источником эмоций и действий [79]. Они образуют важное ядро, своего рода центр притяжения, объединяющий людей и дающий им что-то общее, связывающее их вместе.
Иногда такие фан-объекты содержат фан-текст – официальный элемент медиа, позволяющий фанатам напрямую воспринимать фан-объект. Иногда фан-объект сам является фан-текстом, как это бывает в случае с любимым фильмом или книгой. Иногда связь оказывается менее очевидной; поклонники музыканта могут слушать его песни, смотреть официальные музыкальные видео, читать его биографию, – все это разновидности фан-текста. А в некоторых случаях его и вовсе нет. Многие виды деятельности, такие как плавание, не имеют своих медиа, помогающих фанатам непосредственно почувствовать свою близость к фан-объекту. Трудно быть настоящим пловцом, не занимаясь время от времени плаванием.
Ситх, приехавший бросить вызов джедаям в совершенно пустой Вашингтон-сквер-парк, остался бы разочарован. Он мог бы помахать мечом вокруг себя, но это было бы совсем не то. Наша естественная тяга к самовыражению и взаимодействию, к демонстрации того, кто мы есть, может в полной мере проявиться только в компании других людей. Как следствие, фэндом оказывается изначально социальным феноменом: спектаклю требуются зрители [80]. Хотя чувства к фан-объекту могут быть глубоко личными, проявление этих чувств почти всегда составляет часть какой-то коллективной деятельности. Трудно представить себе тайного фаната, действующего в одиночку, не стремящегося к внешнему влиянию или взаимодействию. Тайные фанаты часто общаются и поддерживают связь со своими коллегами-фанатами, хотя и не принимают активного участия в деятельности сообщества. Единичный фэндом обычно существует недолго.
Самый эффективный способ превратить потребителей в фанатов – это вдохновить аудиторию на действия, которые не будут сводиться просто к потреблению продукта и помогут людям осознать себя частью более многочисленной группы. Эти действия в фан-стиле образуют становой хребет фэндома.
Паломничество
Присутствующие на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway в Омахе участвуют, возможно, в самом древнем фан-действии, более древнем, чем то, которое совершали в XIV в. герои Чосера на пути в Кентербери. Паломничество – это путешествие к какому-то месту не ради его красоты, удачного расположения или какой-то другой присущей ему ценности, а ради того, что́ оно символизирует. Ради его святости. Скромный дом Уоррена Баффетта с пятью спальнями выглядит не слишком привлекательно, хотя принадлежит мультимиллиардеру. По его периметру установлено несколько камер видеонаблюдения, а на улице стоит малозаметный автомобиль с охраной, но других признаков богатства его хозяина вы не увидите. Однако, даже когда Баффетта нет дома, фанаты постоянно толкутся у фасада, стремясь хотя бы так почувствовать себя ближе к своему гуру. Стейк-хаус Gorat’s имеет по классификации Yelp три звезды, и многие рецензенты подвергают сомнению изысканность гастрономических вкусов Баффетта [81]. Вполне возможно, что без своей связи с Баффеттом этот ресторан не смог бы добиваться полного бронирования столиков на недели вперед. Многие участники сражения на световых мечах приехали из Нью-Джерси и Коннектикута, совершив утомительное путешествие. Хотя смотреть игры чемпионата мира по футболу на экране телевизора с высоким разрешением гораздо удобнее, чем с открытых трибун, билеты на этот спортивный праздник активно раскупаются болельщиками самых разных стран.
Весь фэндом стремится к личному взаимодействию, идет ли речь об участии в собрании акционеров, стоянии в очереди за получением автографа, присутствии на концерте известного исполнителя или посещении настоящей пивоварни или мемориального дома знаменитости [82]. Мы хотим доказать себе, что предмет нашего интереса хотя бы в каком-то смысле реален.
Создание контента
Перед новогодними праздниками многие украшают елки. На День благодарения мы жарим индейку, а на День святого Валентина делаем открытки. Мы печем пирог на день рождения и по особому рецепту готовим барбекю четвертого июля. Мы настолько привыкли задействовать свои творческие способности в дни государственных, религиозных и семейных праздников, что немногие из нас задумываются об этом.