По мере того как поп-культура завоевывает себе место среди более традиционных культурных феноменов, появляются и объекты поклонения, создаваемые ее аудиторией. Фанаты могут буквально «платить дань» фан-объекту, используя свои таланты: поклонник железнодорожного транспорта воссоздает железную дорогу в миниатюре у себя во дворе; художник рисует Тейлор Свифт в виде персонажа аниме; юное дарование делает фотографию кошки, держащей передние лапы у пасти, и называет ее «Невидимая губная гармоника!».
Творческие работы любителей – рисунки, фотографии, тексты или сайты – идентифицируются довольно легко [83]. Но чем выше качество исполнения, тем выше вероятность того, что работа была официально санкционирована. Однако с ростом доступности профессиональных инструментов это различие все больше стирается. Анонсы популярных фильмов, смонтированные любителями, часто оказываются неотличимыми по качеству от официальных. Британская группа Radiohead активно поощряет фанатов делать ремиксы на ее песни. Заставка для восьмого сезона популярного телесериала «Доктор Кто» почти полностью состоит из отрывков любительских видео, загружавшихся на YouTube [84].
Обращение в свою веру
«Мой клуб – самый лучший. Вы тоже должны вступить в него». Почти каждая группа, политическая, религиозная или общественная, имеет собственную официальную или неофициальную систему вербовки. Истинные приверженцы – люди, которые имеют глубокие эмоциональные связи с фан-объектом, – приносят фан-группе большую пользу. Вербовка новых фанатов имеет много общего с миссионерством. Фанат, считающий, что он нашел лучший образчик исландского дэт-метала, скорее всего, поделится радостью с друзьями. Телезритель, которому понравилось телешоу, охотно посоветует посмотреть его другим. Многие участники собрания Berkshire Hataway привозят с собой супругов, друзей и сотрудников в надежде заразить их пылом Баффетта. Удовольствие от нахождения нового фан-объекта отчасти обусловлено тем статусом, который обретает нашедший его индивид в глазах своих товарищей. И разумеется, участвовать в деятельности фан-групп гораздо веселее с друзьями. Ведь чем больше людей, с которыми можно обсудить фан-объект, тем лучше.
Многие организации годами пытались автоматизировать выработку импульсов, способствующих вербовке фанатов. Раньше на страницах Facebook кнопки Like использовались в том числе для контроля допуска к контенту: потенциальные фанаты не могли увидеть его, не кликнув по кнопке. Facebook отменил эту практику несколько лет назад, но сегодня мы по-прежнему боремся с кнопками Like, Tweet, Pin и Email this, рассыпанными по всему интернету, будто крошки липких цифровых леденцов. Такие игры, как Candy Crash и FarmVille, сделали вербовку частью геймплея: они дают вам дополнительные «жизни» или способности за активность, которую проявляют в игре люди из вашего списка друзей. А есть еще сайты и мобильные приложения, которые стремятся продвинуть этот принцип на шаг дальше, внедряясь в ваши социальные сети с вашего ведома или без него, чтобы вербовать ваших друзей от вашего имени. «Расскажи о своей покупке», – предлагает страница подтверждения платежа на Amazon, прилагая заранее составленный твит или пост для Facebook.
Социализация
Взаимодействие в социальной группе некоторым дается нелегко, и фан-объекты оказываются действенной социальной смазкой и средством самовыражения.
Группа людей, страстно увлеченных каким-либо фан-объектом, вероятно, будет иметь и другие общие интересы. Поклонники вегетарианства могут также увлекаться велосипедами или йогой. Любители сатирических фантастических романов английского писателя Терри Пратчетта с большей вероятностью станут наслаждаться юмористическими скетчами «Монти Пайтон» или фильмами Мела Брукса. Подобные общие интересы дают поводы для дискуссий, знакомств и установления многочисленных личных связей. Обсуждение переживаний и чувств, вызванных фан-объектом, может помочь облегчить начало разговора. Если есть общий фан-объект, то всегда найдется и тема для разговора. Общение с незнакомыми людьми бывает непростым делом, но людей, носящих одинаковую экипировку и световые мечи героев «Звездных войн» и выкрикивающих узнаваемые цитаты из фильмов, нельзя назвать по-настоящему незнакомыми.
Когда юная фанатка проходит онлайн-тест «Кто вы в сериале “Секс в большом городе”?» и выкладывает результаты на своем аккаунте в Facebook, то она сообщает всему миру, что она «Кэрри» – целеустремленная, но чувствительная героиня сериала. В обычной беседе у этой девушки может не хватить духу заявить, что она ищет романтических приключений и драйва, но, открыто отождествляя себя с Кэрри, она ненавязчиво просит комментариев и одобрения у других фанатов. Возможно, через какое-то время кто-то напишет: «Ты действительно такая и есть!»