– либо является субъектом, над которым кто-то осуществляет «совокупность последовательных действий, направленных на достижение своих целей (прерывает просмотр художественного фильма на самом интересном месте блоком рекламы, например).
Таким образом, хотим мы или нет, знаем мы это или нет, задумывались мы об этом или нет, но участниками различных процессов мы, как говорят в Одессе, «таки являемся».
Если участие в процессах неизбежно, то встает следующий вопрос: «Как результат любого процесса сделать предсказуемым?» Другими словами: «Как выстроить явления или создать такую совокупность последовательных действий, чтобы в результате достигать собственных поставленных целей и перестать быть игрушкой случайностей или других людей?»
Вопрос больше философский. И в этой книге мы заниматься им не будем, хотя, может быть, и стоило бы.
В этой книге мы будем разбираться только с одним процессом, процессом продажи, и будем учиться сознательно на него влиять и выстраивать его таким образом, чтобы результат этого процесса нас всегда удовлетворял.
2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ПРОДАЖА»
Прежде чем вести разговор о процессе продаж далее, необходимо определить еще несколько понятий. Например, ввести определение понятия «продажа».
Что такое «продажа»? О чем мы вообще говорим, чем мы занимаемся, когда продаем?
Часто на тренингах, задав вопрос: «Что такое продажа?», я слышу следующие ответы: «Продажа – это:
– обмен товара на деньги;
– смена права собственности;
– удовлетворение запроса клиента;
– установление с клиентом доверительных отношений и удовлетворение его потребностей с выгодой и для продавца;
– ознакомление клиента с преимуществами товара;
– и т. д. и т. п.».
Все вроде бы правильно. Но…
Но задумывались ли вы, насколько важны определения в нашей жизни? Ведь от определений зависит буквально все. Например, если вы не знаете достоверно, как ваш партнер определяет понятия «честность» и «порядочность», ваш супруг – понятие «верность», ваши друзья – понятие «взаимопомощь», то недоразумения просто неизбежны.
Определения формируют фокус внимания человека и его поведение по отношению к определяемому предмету или явлению.
Давайте проанализируем, какой фокус внимания формирует каждое из приведенных выше определений.
1. Продажа-это… Обмен товара на деньги.
Анализ:
1. В определении отсутствует психологическая составляющая. «Нет» участников обмена. А значит, участники процесса будут не в фокусе внимания продавца.
2. Определение не подразумевает каких-либо активных действий продавца. (Применимо только для обслуживания покупки, когда клиент сам решает что-то купить.).
3. При таком определении влиять на ситуацию продавец может либо меняя товар (ориентируется на ходовой, а не продает то, что имеется), либо работая с ценой (часто давая скидку). Больше точек влияния в определении нет.
2. Продажа-это… Смена права собственности.
Анализ:
1. В определении нет ни одной составляющей, на которую может ориентироваться или повлиять продавец.
2. Такое определение применимо при продаже дорогих объектов (недвижимость, автотранспорт, компания и т. д.), так как оформление документов на право собственности является в этих продажах частью процесса.
3. Продажа-это… Удовлетворение запроса клиента.
Анализ:
1. В определении «появился» клиент и его «потребности», но «пропадают» товар и деньги.
Примечание: ориентировка только на клиента опасна тем, что продавец в погоне за клиентом может ущемлять свои интересы и не получать желаемого для себя или фирмы результата («Клиент всегда прав». «Нельзя терять клиента» и так далее).
4. Продажа-это… Ознакомление клиента с преимуществами товара.
Анализ:
1. Хорошо, что:
– также как и в предыдущем определении, во главу угла ставится клиент;
– появились «преимущества товара».
2. Опасность скрыта в глаголе «ознакомление». Ознакомление часто предполагает презентацию в виде монолога, хвалебную оду товару, без учета запроса клиента и без получения обратной связи.
5. Продажа-это… Установление с клиентом доверительных отношений и удовлетворение его потребностей с выгодой и для продавца.
Анализ:
1. В определении есть почти полный набор составляющих: – удовлетворение потребности клиента;
– выгода продавца;
– взаимодействие между клиентом и продавцом на основе доверия.
2. В определении подразумевается свобода работы с товарами.
То есть продавец ориентируется не на товар, а на подбор товара для удовлетворения потребности.
3. В определении прослеживается какой-то вариант процесса.
4. Минусом определения можно считать как раз термин «доверительные отношения». Ориентировка только на установление «отношения доверия» сужает спектр техник и приемов, с помощью которых можно осуществлять продажу (жесткие продажи, работу с тяжелыми и агрессивными клиентами, работу с возражениями и т. п.).
Пять разных определений – пять разных фокусов внимания.
Я не претендую на то, что прямо сейчас на этой странице я вам представлю самое совершенное определение продаж. Каждое из приведенных определений имеет свои плюсы и минусы и заставляет продавца обращать внимание либо больше на клиента, либо больше на себя, либо больше на сам процесс или товар. Каждое из этих определений работает в узком контексте.
И все же я хочу добавить к этим определениям еще одно:
ПРОДАЖА – это многошаговый процесс, в котором:
– существуют продукт и деньги (или другой эквивалент стоимости продукта);
– участвуют продавец и клиент;
– каждый из участников имеет свои цели;
– контекст процесса определяет структуру процесса (этапы и технологию работы продавца).
Если опираться на данное определение, то фокусом внимания продавца должны быть:
1) Продукт (его свойства, технические характеристики, преимущества, недостатки и т. д., которые важно знать);
2) Клиент (его осознаваемые и неосознаваемые потребности, тип, цели и т. д., которые важно изучить заранее или в процессе коммуникации);
3) он сам (собственные цели, состояние, компетентность и т. д.);
4) контекст, в котором происходит коммуникация, и как его использовать;
5) набор приемов, инструментов, техник работы с клиентом (обслуживания, влияния на решение, работы с возражениями и т. д.).
И на основе всей этой информации продавец должен уметь:
6) выбрать «совокупность последовательных действий» (организовать процесс) так, чтобы он привел его к выбранной цели, результату.
Кстати, эти шесть пунктов можно считать основой для организации процесса обучения продавцов в вашей компании. Этакий план занятий под названием «Шесть шагов к профессионализму».
2.4. ЧТО ТАКОЕ «ТЕХНОЛОГИЯ»
Если определять продажу как многошаговый процесс, то сразу возникают вопросы:
– где, когда и каким образом мы, как продавцы, учимся тому, как этот самый многошаговый процесс организовывать?
– откуда мы берем информацию о том, что и как делать при общении с клиентом, чтобы получить нужный результат?
Источников много:
– чему-то нас научили целенаправленно, когда мы начали заниматься продажами;
– чему-то мы научились, наблюдая за действиями других;
– чему-то мы научились из книг и статей по теме продаж;