Сергей Потапов
Телефонных продаж не бывает, но они работают!
Некоторые гуру менеджмента считают, что «телефонных продаж не бывает». Вот и Том Хопкинс[1] , например, полагает, что «пятый шаг телефонной продажи – это встреча». То есть телефонным продажам придается сугубо вспомогательное значение по отношению к личным. И тому есть причины. Все их знают.
Во время телефонных продаж мы не видим лицо клиента, не можем читать язык его тела. То есть подавляющая часть его невербальных сигналов для нас недоступна – за исключением тех, что связаны с голосом. Соответственно, мы действуем вслепую, говоря шахматным языком. Настолько и эффективны.
Ну и остальное: телефонный разговор клиенту легко не начинать («скажите, меня нет и не будет»), легко оборвать, по телефону легче отказывать. В общем, трудное дело для звонящего, ювелирная работа. Значит, требования к мастерству возрастают. Это вам не товар за прилавком отпускать с кислой миной.
Конечно, хочется знать некий чудодейственный способ, который решит все проблемы. Но его нет. И это хорошо, иначе бы им все пользовались, а вы не имели никакого конкурентного преимущества. В телефонных продажах надо уметь «играть на всем рояле», а не одной самой громкой клавише. Изучим же элементы мастерства.
Важность расстановки сил
У всех звонков, которые приходят в офис, разная судьба. От чего это зависит? Начнем, что называется, с азов. Вот классическая информационная модель Shannon и Weaver.
Рис.1. Информационная модель SMCR[2]
Итак, отправитель. Кто у нас отправитель? Звонящий? Менеджер по продажам? Давайте поглядим на этот вопрос шире. Со стороны нашего клиента.
Итак, секретарь, допустим – Вера, вызывает вас по внутренней связи, а вы еще толком и не проснулись, хотя уже 10 минут, как на работе.
– Ну, кто там еще?
– Говорят, из администрации президента России.
Куда сон девался! И вот вы уже заискивающим голосом что-то лебезите в трубку в режиме «чего изволите». Не каждый день такие люди звонят!
А вот другой пример. Вы выходите из своего кабинета в секретарский «предбанник». А Верочка в этот момент поднимает трубку. Вы спрашиваете:
– Вера, кто там? Это меня? А то я в банк уезжаю.
– Номером обознались, – отвечает Вера.
Ваш интерес к звонку моментально улетучивается, и вы удаляетесь по коридору.
Ну, что это за экстремальные ситуации, скажет читатель. Понятно, что с серьезными людьми мы поговорим, а со случайными не будем. Верно! В этой мысли заложен большой ресурс.
Рис.2. Континуум «важность звонка».
Любой звонок можно ранжировать по важности, расположив на этом континууме. Например, малоизвестная фирма будет располагаться ближе к левой части, а обладатель всемирного бренда – к правой.
– Верочка, кто там меня?
– ЧП «Пипкин» какое-то.
– Скажи, я занят.
– Узнать, что им нужно?
– Не обязательно.
Или:
– Верочка, кто звонит?
– Кока-кола Интернэшнл. Менеджер по Восточной Европе. Говорит, есть деловое предложение.
– Соединяй. Как его зовут?
Ну вот, опять, скажет читатель. Да, моя фирма не Кока-Кола, не каждая фирма – знаменитый транснациональный бренд. Могли бы и не напоминать, только комплексы развиваете, манию ничтожности. А мы и так в себе не до конца уверены.
Все это верно. Не всем быть «кока-колами». Но вот что удивительно. Когда заговоришь с иным руководителем небольшой фирмы о развитии, о продвижении бренда фирмы, ее имиджа, зачастую слышишь: «А зачем? Мне (нам) хватает! Вкладывать в рекламу не планируем. Того, что есть, достаточно». ОК, достаточно так достаточно. Но тогда не удивляйтесь, дорогие руководители, что на ваших «телефонных продавцов» клиенты реагируют, как на наше условное ЧП «Пипкин».
И вот, что интересно. Никто с таким упорством не требует с телемаркетологов отдачи, как вышеуказанные руководители. Ребята, слышали что-нибудь о бревне в глазу?! Спросите сначала с себя!
Управление репутацией.
Итак, для звонящего очень важна репутация. Так что имидж фирмы надо последовательно наращивать. Спортсмены говорят «Везет как первому призеру». Народная мудрость гласит «Деньги к деньгам». То есть, когда вы «раскрутили маховик» вашего бизнеса, имиджа вашей фирмы, многие, многие вопросы будут решаться легче. Но как быть, если вы еще не успели этого сделать?
Репутационный вираж.
Если «тотальный имидж» вашей фирмы не столь высок, как хотелось бы, можно нарастить репутацию на отдельном участке или создать репутационный вираж. Наиболее распространенные подходы таковы:
? Икра заморская. В среднем российском человеке прочно заложено уважение, если не сказать больше, ко всему заграничному. Отчасти субъективное, отчасти имеющее основание (у них многое получше будет, верно?). Отсюда: ваша фирма называется иностранно, или звонит в рамках англоименного проекта или... Ярких примеров много, Вимм-Билль-Данн, хотя бы. Звонить будет легче. (Остальные вопросы брендинга – когда лучше русское название, а когда нет, мы сейчас не обсуждаем).
? Менеджер по Европе. Схожий с предыдущим подход. Ваша должность звучит очень помпезно, с претензией на несколько тысяч человек в подчинении.
? Столичный гость. Аналогично, провинциалы уважают все столичное. Возможно, москвичи, чьи фирмы еще не вышли в регионы, не поверят мне, но провинциальному директору дозвониться ничего не стоит. Редкий, редкий секретарь встанет насмерть, не допуская вас до уха и тела шефа. В половине провинциальных фирм секретаря и вовсе нет! Не верите? Попробуйте, позвоните! А уж если вы скажете, что вы известная московская фирма, с вами поговорят непременно. > 90%.
? Креативная афера. Читали ли незабвенную сказку «Кот в сапогах»? Видели фильм «Афера Томаса Краузе?» Чтобы нарастить «репутацию» на конкретном необходимом участке, люди готовы строить здания, завираться «по полной программе», заручаться поддержкой других людей (А вы говорите всем, что я шар выдумал, сказал Незнайка). Я не обсуждаю здесь этику, я обсуждаю практику. Литературный характер примеров не должен обмануть – все это встречается на каждом шагу в жизни, просто в литературе об этом стоит рассказывать, а в жизни лучше помалкивать, а то репутация сдуется не хуже Незнайкиного воздушного шара. Хорошо знакомая мне крупная фирма брала в Швейцарии серьезный кредит. Именно в день и час назначенных переговоров на первой кнопке было закуплено рекламное время. Президент российской фирмы как бы случайно спрашивает, а берет ли спутниковое ТВ российский канал – «Посмотрите нашу рекламу, мы известная в СНГ компания... Вкупе с грамотно подготовленными документами, этот ход решает дело... Схожие приемы действенны в телепродажах. «Слушай, позвони этим, ты их знаешь, скажи им: наша крупная компания ищет партнера в регионе. А за мной не заржавеет...» Рекомендации третьих лиц, якобы не ангажированных, да еще из референтной группы, или звонок по рекомендации – из сходной группы приемов.
2
Shannon, C. and Weaver, W. (1949) The Mathematical Theory of Communication, Urbana, University of Illinois Press.