В «Мифе сегодня» Барт предполагает, что культура и ее различные подкатегории состоят из означивающих практик. В таком случае, такие подкатегории, как мода и еда, можно проанализировать в соответствии с теми же структуралистскими принципами, которые Леви-Стросс использовал в описании родства. Говоря более конкретно, это означает, что эти предметы задействуют свои собственные регулирующие структуры, которые определяют и усиливают то, что могут означать их составные компоненты. В отношении мифа Барта интересует один конкретный пример того, как происходит этот процесс. В мифе значение целенаправленно маскирует структурные основы собственной операции. Другими словами, миф представляет смысл как естественный феномен, тогда как на самом деле он создается на основе культурных, исторических или политических традиций. Барт проявляет интерес к мифу еще и потому, что он знаменует собой отход от идей Соссюра и произвольной взаимосвязи между означающим и означаемым. Миф всегда подразумевает отношения, которые базируются на мотивации. Это справедливо и в отношении изображений. В обоих случаях это означает, что связь между репрезентацией и ее референтом формируется дополнительными факторами. Например, для большинства изображений связь между репрезентацией и референтом основывается на принципе визуального сходства. В этой связи Барт ввел модель, основанную на коннотативной семиотике Ельмслева, в которой миф ассоциируется со вторым порядком смысла, — систему коммуникации, стыкующуюся с лингвистической моделью Соссюра, но включающую дополнительный уровень значения. Согласно этой модели, знак — не просто высшая точка означающего и означаемого, но в то же время посредник в обмене между денотацией и коннотацией. Знак обозначает один смысл таким образом, что допускается наличие целого ряда других неявных связанных смыслов или коннотаций. Однако сам способ протекания этого процесса маскирует степень, в которой все это — результат работы означивания.
Чтобы проиллюстрировать этот процесс, Барт предлагает несколько основанных на изображениях примеров. В «Мифе сегодня» он анализирует обложку французского журнала «Paris Match» от 1955 года. На поверхности изображение показывает молодого чернокожего солдата, который отдает честь, по всей видимости, французскому флагу, поднятому где-то за пределами фотографических рамок. Как отмечает Барт, изображение выполняет в высшей степени идеологическую функцию. В то время Франция была поглощена сложными проблемами, которые касались ее империалистического наследия. Незадолго до того она отказалась от своих территориальных притязаний во Вьетнаме и находилась в самом разгаре агрессивной кампании по подавлению движения за независимость в Алжире. Изображение на обложке, по мнению Барта, означает «что Франция — это великая Империя» в силу того, что все ее граждане, независимо от цвета кожи, служат ей преданно и безоговорочно («Мифологии» 116). В этом отношении изображение просит своего зрителя принять это как «само собой разумеющееся» — словно бы французский империализм был неоспоримым фактом. Тем самым подразумевается, что зритель — это средство, с помощью которого вторичный смысл изображения закрепляется в мифе.
В эссе 1964 года «Риторика образа» Барт снова анализирует отдельное изображение, на этот раз печатную рекламу французской марки макарон, Panzani. В этом случае он расширяет свою более прежнюю лингвистическую модель и выделяет три разных сообщения в рекламе: лингвистическое сообщение (текст или появляющиеся надписи), обозначенное или некодированное иконическое сообщение (само фотографическое изображение) и кодированное или символическое иконическое сообщение (коннотации, вписанные в рамках обмена между различными сообщениями). Как и в случае с обложкой «Paris Match», Барт уделяет особое внимание совместному взаимодействию этих разных уровней смысла, приводящему к созданию абстрактного качества, которое он назвал «итальянскостью», стереотипной сущностью иностранной культуры, которая используется как часть риторики рекламы. Здесь Барт также отмечает роль фотографии в натурализации символических сообщений. Он анализирует фотографическое изображение в таких выражениях, которые выдвигают на передний план его индексальность, однако также подчеркивает, что эта технология в первую очередь используется для маскировки «сконструированного значения под видом заданного значения» («Образ/Музыка/Текст» Image/Music/Text 46). Другими словами, фотография работает прежде всего в пользу мифа, как часть того же идеологического механизма, который «превращает мелкобуржуазную культуру в общечеловеческую природу» («Мифологии» 9).