Хотя Кэрролл и не разработал детальные параметры альтернативного метода, его ссылки на более эмпирический подход к человеческой субъективности действительно послужил отправной точкой для последующих усилий. В 1980-х и 1990-х годах несколько ученых приняли когнитивную науку в качестве основы для этого нового подхода. Их главное предположение заключается в том, что люди — существа рациональные. Соответственно, акцент делали на умственной активности, которая происходит в рамках опыта просмотра. Хотя когнитивная наука относится к изучению умственной активности в целом, она представляет собой еще и широкую основу, создающую возможности для множества подобластей и различных методологических начинаний. Например, когнитивная наука охватывает когнитивную психологию, которая уделяет большее внимание умственным способностям, таким как память, восприятие и внимание. В этой связи ученые-киноведы внедрили термин когнитивизм, или когнитивная теория, чтобы подчеркнуть, что этот подход подразумевает не единую или всеобъемлющую теорию, а скорее «перспективу» или «систему отсчета»[68]. Согласно Дэвиду Бордуэллу, главная проблема этой перспективы заключается в том, «как зрители улавливают смысл фильмов и реагируют на них» в совокупности «с текстуальными структурами и техниками, которые порождают зрительскую активность и реакцию» («Когнитивная теория фильмов» Cognitive Film Theory 24).
Этот подход основан на предположении, что ум следует формальной логике, и что можно обнаружить соответствующие вычислительные процессы, позволяющие людям обрабатывать сенсорные данные. Хотя недавние исследования расширили этот подход, предоставили возможность для рассмотрения зрительской позиции с точки зрения нейронаук, изначально он был сосредоточен на гипотетической взаимосвязи между зрителями и фильмами. В этой связи главная задача — изучить, каким образом зрители обрабатывают информацию, предоставляемую в виде дедуктивного рассуждения. И это подразумевает что-то вроде обратной инженерии: умственная активность зрителя экстраполируется на основе информации, закодированной в фильме, и предположения о том, что в своем подходе к этой информации зрители соблюдают стандартные протоколы решения проблем. Обеспечивая гибкость экстраполяции соответствующих умственных процессов, когнитивизм, как правило, действует в тандеме с принципами аналитической философии. Это значит, что когнитивные теоретики, по словам Карла Плантинги, «заинтересованы в ясности изложения и аргументации, а также в актуальности эмпирических данных и стандартов науки (когда это необходимо)» («Когнитивная теория фильмов» 20). Другими словами, обращение к аналитической философии служит установлению логического позитивизма в качестве приоритета вне зависимости от темы исследования или конкретных интересов. В более общем плане этот подход настаивает на том, что теория должна придерживаться более научного стиля дискурса, отдавая преимущество логической аргументации и эмпирической проверке.
Одной из областей, в которой этот подход оказался особенно продуктивным, является нарративное понимание. Вслед за работой, посвященной детализации исторической и эстетической основы классического голливудского кино, в 1986 году Дэвид Бордуэлл написал книгу «Повествование в художественном фильме» (Narration in the Fiction Film), куда включил несколько ключевых принципов из когнитивизма. Это исследование имеет двойную предпосылку. Во-первых, Бордуэлл применяет конструктивистскую теорию визуального восприятия, которую он позаимствовал из психологии и из работ Германа фон Гельмгольца. Она предполагает не только то, что люди являются рациональными существами, но и то, что в качестве зрителей они активно участвуют в процессе производства смысла. С этой точки зрения такая умственная активность, как «восприятие и мышление», — «активные, целеориентированные процессы» («Повествование» 31). И, как следствие, значение сенсорных данных не определяется лишь ими самими. На самом деле в этом случае их значение конструируется самим зрителем посредством различных когнитивных операций — умозаключений, дополненных определенными ожиданиями и фоновыми знаниями, помимо всего прочего. В рамках этого динамического психологического процесса зрители используют схему, которую Эдвард Браниган определяет как «систему знаний, которыми воспринимающий уже обладает и которые используются для прогнозирования и классификации новых сенсорных данных» («Нарративное понимание» / Narrative Comprehension 13). Происходит это как в локальном, так и в общем смысле. Зрители строят гипотезы в отношении определенных событий, происходящих в фильме, основываясь при этом на своей осведомленности или же на некоторой степени вероятности. Кроме того, они воспринимают нарратив в целом схематично; они воспринимают его как сложившийся набор типажей, шаблонов и моделей. В этой связи Бордуэлл устанавливает то, что он считает своего рода «позицией по умолчанию» для просмотра фильма. В рамках понимания нарративного фильма «зритель стремится охватить кинематографический континуум как набор событий, которые происходят в заданных условиях и объединены принципами темпоральности и причинности» («Повествование» 34).