Этот маневр положил начало «битвы за кинотеатры». Отчаянная конкуренция вела к тому, что цены акций вздувались гораздо выше их реальной стоимости, и завершилась она, как и другие предприятия бурных двадцатых годов, разочарованием. Однако лихорадочное приобретение и строительство кинотеатров оказало значительное влияние на общее развитие американской культуры, сделав кинозал центром общественной жизни данного города.
Изменение социального назначения кино отразилось на построении и содержании фильмов. Для «никельодеона», расположенного там, где арендная плата была низкой, и обслуживающего обитателей трущоб, нужны были фильмы, вызывающие быструю реакцию случайного зрителя. «Кино-Палас» двадцатых годов, сверкающий фасад которого выходил на оживленную главную улицу, также привлекал прохожего, располагавшего свободным часом, чтобы отдохнуть и помечтать. Но цена этого отдыха была выше. И публика «Кино-Паласа» большей частью состояла из завсегдатаев, для которых кино стало потребностью, неотъемлемой частью их жизни.
«Кино-Палас» манил комфортом и роскошью: обширные фойе, удобные сиденья, вполне удовлетворительная видимость почти во всех частях зала. Чисто физические удобства дополнялись тщательно продуманной атмосферой иллюзии. Проворные, любезные билетеры, мягкий свет, органная музыка — все это отнюдь не было рассчитано на то, чтобы зритель почувствовал себя «как дома». Наоборот, он переносился в несуществующий мир, который должен был вызвать в нем настроение, помогающее воспринимать кинофильм. Это было мечтательное настроение, не имеющее ничего общего с тем радостным возбуждением, которое охватывает публику в ярко освещенном театральном зале перед тем, как гаснут огни и поднимается занавес.
Кинопромышленность на свой собственный лад строила башню из слоновой кости — внушительный, хорошо обставленный замок грез, отличавшийся от башен из слоновой кости, в которых искали убежища художники других эпох, тем, что предназначался для удобств толпы и воплощал в себе солидное капиталовложение.
Необходимо учитывать материальное положение и классовую принадлежность публики «Кино-Паласа». Большинство американцев смотрит фильмы не в самых дорогих кинотеатрах. Даже в самый разгар строительства двадцатых годов роскошные кинотеатры составляли лишь небольшую часть от общего числа кинотеатров. Однако с точки зрения доходности они играли решающую роль. В откровенном отчете банка «Кун, Леб энд К°» от 1919 года говорилось, что «50 кинотеатров, выгодно расположенных в крупных городах страны», обеспечат Цукору господство на рынке. Этот вывод был правильным. Тогда, как и на всем протяжении истории американской кинопромышленности, кинотеатры первого экрана, где впервые демонстрируются важнейшие фильмы, обеспечивали наибольшую часть общего дохода. Когда стремление Цукора к захвату контроля над «ключевыми» кинотеатрами заставило правительство в 1921 году выступить с заявлением, осуждающим монополистические тенденции, Федеральная Торговая Комиссия отметила, что «примерно 50% доходов, которые приносит фильм, поступает от демонстраций в кинотеатрах первого экрана в течение шести месяцев после даты выпуска картины».
Таким образом, экономическая политика кинопромышленников строилась не в расчете на «массового зрителя», представляющего все классы населения. Решающими оказывались вкусы городской буржуазии. В начале двадцатых годов, как и в наши дни, эти люди извлекали большую часть своей духовной пищи из «семейных» журналов, детективных и сентиментальных романов. Стремясь угодить публике первоэкранных театров, Голливуд начал черпать материалы из периодических изданий и модных романов. Произведения, выбираемые для экранизации, рассматривали проблемы пола и брака. Особенное внимание, уделявшееся супружеской неверности, отражало настроения послевоенного периода. Сотни фильмов, как отмечает Джекобе, «прославляли эротику, ратовали за новую мораль, оправдывали недозволенные и незаконные отношения».
Едва ли нужно доказывать, что жизнь, изображаемая в этих фильмах, отнюдь не являлась точным отражением жизни их зрителя. Несомненно, реальная жизнь того периода характеризовалась некоторой ломкой традиционных моральных норм, особенно в среде молодежи, однако проблемы, с которыми средний кинозритель сталкивался в своем мире, не имели ничего общего с экранизированными проблемами «Слепых мужей» и «Сумасбродных жен». Порнографические сцены, мелькавшие на экране, были преувеличенным, уводящим от действительности отражением неустойчивости послевоенного периода. Эти фильмы служили двоякой цели: они одурманивали зрителей, заставляя их забыть реальные проблемы инфляции и безработицы; а кроме того, переводили эти проблемы в этический план, наталкивая зрителя на вывод, что современные социальные бури явились следствием крушения прежних моральных норм.