Современные условия в большинстве экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески уклоняются от восприятия рекламных сообщений, покидая комнату, переключая телевизор на другие программы и т. д. Очень немногие просматривают весь блок сообщений во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне презрительного отношения к рекламе.
Согласно концепции ROI (от англ. «Return-On-Investment» — отдача на вложенные деньги), эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействиена потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.
Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека:
1. Свободная ассоциация.
2. Дивергентное мышление.
3. Навыки визуализации.
4. Интуиция и жизненный опыт.
Анализ различных визуальных образов рекламы позволяет определить некоторые практические рекомендации для успешного арт-дизайна[8]:
1. Цветные фотографии (изображения) в рекламе (примерно вдвое) лучше запоминаются, чем черно-белые.
2. Использование исторических сюжетов (за редкими исключениями) малоэффективно.
3. В фотографиях лучше концентрировать внимание на одной персоне. Массовые сцены трудно сделать привлекательными.
4. Лучше избегать стереотипов (например, улыбающихся домохозяек у холодильников и т. п.).
5. Изображение производства эффективно только в случаях, когда демонстрируемый объект продается, либо когда демонстрируются особо чистые и привлекательные цеха (пивоваренные, фармацевтические), с целью акцента на качество производимой продукции.
6. Придерживайтесь своего корпоративного стиля, позволяющего обеспечивать узнаваемость бренда.
7. Необходимо следовать хорошему вкусу: «красивое» в рекламе предпочтительней «некрасивого», позитивные примеры действуют лучше негативных.
Для ответа на вопрос, какие темы и изобразительные приемы наиболее привлекательны для потребителей, попробуем воспроизвести некую схему предпочтений, элементами которой являются результаты различных исследований.
Рис. 4. Показатели предпочтения в визуальном восприятии рекламы
Написанием рекламных текстов занимается текстовики. Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощрённа, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Однако, чтобы получить этот компактный текст, создатели рекламы должны переработать большие объемы информации о товаре, отсеяв второстепенную информацию, то, что используется конкурентами, оставив только самое важное. Рекламный текст должен иметь хорошую аргументацию, формировать у потребителя целостный образ товара, не имея в своей структуре ничего лишнего, малозначительного, скучного и сомнительного. Культура и правильность речи в рекламном обращении имеет также важное значение. С другой стороны, реклама, ориентированная на вполне определенные группы лиц (например, молодежные группы) может использовать те языковые построения, которые модны и популярны в данной среде — «залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом» (из ТВ — рекламы «Альфа банка»). Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени называется «трафаретным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы. Нежелательно использование штампов типа: «значительная прибыль», «намного выгоднее (эффективнее)», которые не несут конкретной информации и вызывают сомнения.
8
Юрий Стаханов. Лучше один раз увидеть. Индустрия рекламы. № 03(05), 1-15 февраля 2002, с. 44–47.