5. Выбор момента передачи сообщения
6. Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения
7. Анализ рекламных сообщений конкурентов
7. Подготовка выбранного вида сообщения
8. Трансляция в эфире в соответствии с п.5.
Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении:
· Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.
· Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1–2 тем.
· Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуальность товара.
· Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5-10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к Вашей рекламе, потом это сделать труднее.
· В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.
· Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).
· Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).
· Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.
· Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Комет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев («Rama», «Золотой конек»).
· В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать выбрать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.
· Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре.
· Диктору лучше находиться за кадром.
· Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.
· Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов — это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.
Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей телевизионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д. О'Гилви, на ее изготовление в среднем при 11–13 часовом рабочем дне уходит от 2 до 5 дней. Использование компьютерной графики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако злоупотребление ее приемами обусловливает ослабление воздействия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздействия.
Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдать и требования отечественного законодательства.
Наружная реклама. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Первый печатный наружный постер (так называемый «хординг») появился в Лондоне в 1740 году. Сейчас в странах Европы расходы на нее составляют до 15 % рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.
К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т. д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, заборах в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих) и др.
Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации, оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реальный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздействие наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях — 24 часа в сутки. Наружная реклама может ориентироваться на различные типы потребителей, например, на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов — на пути в аэропорт и т. д.