Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

Для большинства крупных российских городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

— щиты всех размеров и форм;

— разнообразные установки световой рекламы;

— так называемые «крышные установки»;

— электронные табло и газеты;

— «бегущая строка»;

— видеостены;

— тумбы;

— декоративные уличные часы;

— всевозможные световые короба на столбах;

— вывески, указатели;

— установки и растяжки над проезжей частью улицы;

— кинематические установки;

— объемно-пространственные установки;

— стелы;

— наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

— наружная реклама на спортивных сооружениях;

— наружная реклама на транспорте.

Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип — крупногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером примерно 6,6 на 3 метра). Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовые постеры в настоящее время все более уступает свои позиции в пользу 8-листовых. Все большее распространение получает практика последовательного (через 50-100 метров) размещения однотипных постеров с целью последовательного постепенного восприятия их отдельных элементов. Рекламные доски рисуются художниками от руки на месте их расположения или в мастерских. Рекламная доска имеет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1). Стандартный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 метра.

Существует ряд рекомендаций по изготовлению и размещению наружной рекламы. Чаще всего они сводятся к следующему:

— Щитовая реклама посвящается только одному товару.

— Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.

— Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо. Содержание щитовой рекламы должно быть понятным для большинства потребителей.

— Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.

— Изобразительная часть, как правило, должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста.

— Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.

Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают, так называемые рекламные тумбы.

В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движущиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы. В настоящее время развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изображение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие предметов. Чилийские рекламисты придумали оригинальный способ, благодаря которому, развешанные в тоннелях метро плакаты воспринимаются передвигающимися в вагонах пассажирами как 7-секундные мультипликационные фильмы.

Иногда используется так называемая ротация, то есть переноса щита с места на место. Она особенно эффективна в сравнительно небольших населенных пунктах с малыми показателями маятниковой миграции, где одни и те же контингенты людей на протяжении длительного периода времени ходят одними и теми же маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т. п.). К щитовой рекламе чаще прибегают табачные и винодельческие компании, чья реклама по телевидению запрещена, розничные торговцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы.

Особое место занимает реклама на стенах зданий и сооружений, выступающая чаще всего в виде брандмауэров. Продавцом для размещения настенной рекламы выступает компания — владелец рекламного места на конкретной стене конкретного здания. При этом в цепочку взаимоотношений «клиент-носитель» входят также балансодержатель здания и город. Первый — по причине того, что является собственником стенки, а второй — поскольку речь идет об эксплуатации городского пространства. Упрощенная схема купли-продажи этих носителей выглядит примерно так: контрактор выкупает стенку у балансодержателя, платит городу арендную плату за это место в соответствии с действующими городскими тарифами, а потом продает ее клиенту на определенный промежуток времени, например, год. Бывают ситуации, что по истечении договоренного срока, контрактор не снимает брандмауэр, продолжает его обслуживать и платит городу за аренду и даже за электричество. Это связано с тем, что «освоенные» места более востребованы по сравнению с голой стеной, которую значительно труднее продать^{5}.