Важным требованием при организации рекламы на товарах народного потребления является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т. п. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены и полиграфического исполнения рекламы.
К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что надуто. Они классифицируются следующим образом{7}:
1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).
2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).
3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).
4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.
Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. С 2004 году компания TEF (The Egg Factory) начала показ видеорекламы с пола в супермаркетах США при помощи цифровых дисплеев размером 0,9 на 1,2 метра, выступающих над поверхностью примерно на 1 см[14]. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 года запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта — ФИА, в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М. Шумахером).
В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.
Тотальным мониторингом наружной рекламы в России занимаются компании — RPRG (30 городов) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 городов). Его основой служат компьютерные геоинформационные системы (ГИС), позволяющие воспроизводить карты городов, на которых отмечены места расположения и типы наружной рекламы. Сотрудники мониторинговых компаний метр за метром обходят и обследуют все улицы и переулки, фотографируя и фиксируя параметры каждого вида новой, незафиксированной «наружки».
Мониторинг проводится в первой половине каждого месяца. Большая часть постеров наклеивается на щиты на 1-е число, а к 4–5 все рекламные изображения заменяются новыми. Наблюдатели «ЭСПАР-Аналитик» собирают данные с 4 по 12 число каждого месяца, а в RPRG на это также отводится примерно от 7 до 12 дней. Здесь есть один нюанс: если РК начинается где-то с 15 числа месяца и продолжается две недели, она, естественно не отслеживается. Рост рынка наружной рекламы, возможно, вызовет необходимость проводить мониторинг 2 раза в месяц, что повысит точность измерений.
Прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама (ППР) или direct mail представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения — президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т. п. Территориальная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас территориях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.