Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:
1. Для поиска новых клиентов и партнеров.
2. Для поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
3. Для непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
4. Для выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
5. Для повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;
6. Для направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
7. Для завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап — приближающий к заключению сделки.
В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25 % рекламного бюджета.
Среди достоинств ППР можно отметить:
— ППР имеет наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек, чем любая другая форма рекламы;
— практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;
— возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;
— определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;
— индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш.
— ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т. п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;
— организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);
— использование купонной системы (системы заказ-талонов) значительно упрощает расчеты эффективности ППР;
— ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно оперативной корректировки действий рекламодателя.
Недостатки ППР, пожалуй, «не перевешивают» ее достоинств. Среди них:
— финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;
— обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;
— небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию.
— быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.
В условиях значительных финансовых затрат проведении ППР, практикуется и экономически оправдывает себя практика коллективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. Анализировать достоинства и недостатки ППР следует только применительно к конкретным задачам рекламной стратегии. При этом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного контакта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, примерно эквивалентную 1 доллару США, при том, что стоимость газетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземпляров и разумной площади объявления) отображается величиной близкой к 0,001 доллара. В данной ситуации использовать ППР можно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те же три порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ.