Несмотря на быстро растущий объем зарубежных и отечественных публикаций по вопросам психологии рекламы, проблемы восприятия рекламы и, в частности, рекламных сувениров потребителем требуют значительной разработки и пристального внимания.
Как известно, восприятие — это процесс получения информации посредством использования пяти человеческих чувств, идентификации, осознания и придания ей (или части ее) определенных смысловых значений. Оно обусловлено тремя основными факторами — физическими свойствами раздражителей, отношением раздражителей к их окружению и состоянием индивидуума. Последний фактор делает процесс восприятия строго индивидуальным, и каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в зависимости от опыта, сформировавшихся компетенций, позиций и самооценки.
Чаще говорят о таких свойствах восприятия как избирательность, предметность, целостность, структурность и константность[15]. Рассмотрим их применительно к рекламным сувенирам.
Избирательность восприятия определяется потребностями человека и сформировавшейся у него системы мотиваций. Избирательное восприятие представляет собой процесс отсеивания не интересующей человека информации и сохранения (запоминания) той, которая его заинтересовала. Способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей носит название избирательной экспозиции, а переработка информации в форму, совместимую с системой сформировавшихся потребностей, позиций и мотиваций — избирательным искажением. Различают также понятие избирательного сохранения, которое характеризует процесс запоминания только малой части того, что воздействует на человека и познавательного диссонанса, означающего различие между тем, что человек получает и тем, что хочет получить.
Среди обозначенных категорий избирательное искажение выступают наиболее важным объектом анализа в области психологии восприятия рекламных сувениров. Это обусловлено тем, что, максимально ориентируясь на его специфику, можно говорить о возможности правильного подбора сувенирных изделий, которые могут заинтересовать и понравится (сразу или спустя некоторое время) потребителю или партнеру. Если же речь шла бы о формах рекламы, связанных с кратковременными воздействиями на человека (например, радио- и телевизионная реклама) во главу угла ставились бы категории избирательной экспозиции и избирательного сохранения.
Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предмете с самим воспринимаемым предметом. Обыгрывание ситуаций с невозможностью такого соотнесения может дать интересные результаты.
Целостность и структурность означает, что воспринимаемые человеком объекты должны обладать вполне определенной совокупностью (структурой) неких составляющих их элементов. При этом отсутствие некоторых из них (стул с тремя ножками) не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью и вызывать особый интерес потребителя, что довольно часто находит свое отображение в логотипах.
Понимание специфики предметности и целостности означает возможность поиска нетрадиционных решений, оригинальных креативных и дизайнерских подходов к созданию рекламных сообщений и сувениров.
Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе, воспринимается на сетчатке глаза сидящего за столом человека как эллипс, а на вопрос какая она, человек обязательно ответит, что круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние прошлого опыта на восприятие З. Фрейд обозначал термином «проекция». Человек часто видит то, что хочет увидеть, и именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в реальной рекламной практике[16].
Сувениры чаще всего группируют на три группы:
1. Промо-сувениры.
2. Собственно бизнес-сувениры
3. VIP-сувениры.
Промо-сувениры — это, как правило, недорогие изделия, служащие цели стимулирования сбыта и привлечения внимания к фирме или ее продукции. Их обычно выпускают относительно большими партиями (тиражами), делают весьма приметными, яркими, необычными и чаще функциональными, полезными.