Основателем психологии рекламы считается американский психолог-функционалист Уолтер Джилл Скотт, ставший широко известным благодаря тому, что он первым стал использовать в рекламе прямые команды («Покупайте грушевое мыло!) и впервые использовал систему возвратных купонов. В 1903 году W.G.Scott опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 году — книгу «Психология рекламы». В 20-е годы психология рекламы, благодаря множеству публикаций и формированию первых научных школ, утвердилась как самостоятельное научное направление.
Психологические аспекты исследования рекламы можно разбить на две основные группы — внутренние (мотивация, ориентации, установки) и внешние (формы потребительского поведения, действия, поступки).
Тема 4. Реклама как способ организации коммуникативного пространства
Человеческая деятельность осуществляется в некотором пространстве. Поскольку деятельность человека имеет как материальную, так и некую идеальную составляющую, постольку и типы пространств, в которых происходит эта деятельность, могут быть как материальными (преимущественно физическими), так и идеальными (преимущественно воображаемыми). Причем, если материальные типы пространств{17} могут задаваться опытными средствами и моделироваться, то последние в той или иной мере воспроизводятся с помощью воображения и определенных логических процедур: абстрагирования, идеализации и т. д. Образно выражаясь: материальное пространство можно реально ощутить, то есть как бы чувственно «потрогать» то, что «в него вложено» — предметы, вещи и т. д. Идеальное же пространство, поскольку оно задается с помощью воображения и логики, можно ощутить и «потрогать» только с помощью мыслительного процесса. Это, кстати, вовсе не означает, что они менее реальны, чем пространства, задаваемые материально. Однако, среди всех пространств существуют такие, которые несут на себе отпечаток обоих типов — и материального и идеального. Классическим примером такого пространства можно считать информационные пространства — они имеют материальные носители (знаки, символы, созданные с помощью краски, чернил, электронным путем и т. д.), однако сама информация, в особенности преобразованная в «знания», не сводится к материальным носителям и имеет идеальную природу.
В статье 3 Закона «О рекламе» понятия «реклама» и «рекламная информация» по сути дела отождествлены. Ранее подчеркивалось, что важнейшей функцией рекламы является информационная функция. Следовательно, и сама реклама имеет точно такую же двойственную природу, то есть, говоря с использованием принятых терминов — работает и в материальном и в идеальном пространстве. Поскольку же реклама в настоящем исследовании нас интересует со стороны ее коммуникативных особенностей, постольку мы принимаем за основание эту двойственную природу рекламы и далее будем полагать, что «реклама как коммуникация» осуществляется как с помощью материальных носителей (то есть происходит в материальном пространстве), так и на основе и с помощью идеальных агентов.
Перейдем от рассмотрения наиболее общих представлений о пространстве к конкретным типам его проявления. Разновидностью такого проявления и будет феномен «коммуникации» и соответственно «коммуникативного пространства». Еще менее общим (подвидовым) типом такого пространства будет выступать коммуникативное пространство специфическое для функционирования рекламы. Поэтому, для осуществления поставленных целей введем понятие «рекламное коммуникативное пространство» (РКП), корректное определение которого будет приведено ниже.
Научное понимание природы рекламы предполагает рассмотрение рекламы как специфической формы организации коммуникативного пространства. Таким пространством является область общественной коммуникации как таковой, в которой рекламодатель устанавливает каналы общения с его аудиторией: пользователями и потребителями рекламы. Эффективность работы рекламодателя определяется, прежде всего, тем — смог ли он создать рекламное коммуникативное пространство или нет. В отрицательном случае вместо коммуникативного пространства рекламодатель получит обыкновенное физическое пространство, которое будет являться простой и неэффективной средой размещения рекламной информации и продукции (материальных носителей рекламы).