Вопрос об основных формах рекламы (рекламной продукции и информации), достаточно бегло освещаемый в различные рода публикациях, является достаточно важным для понимания сущности рекламы. Нам представляется правильным ставить и раздельно исследовать вопросы:
— о формах и видах рекламы (рекламной продукции и информации),
— о средствах распространения рекламы,
— о наиболее устоявшихся типах современной рекламы,
— об отраслях рекламной деятельности.
Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):
— устную;
— письменную (впоследствии — печатную);
— наружную;
— выставочную и ярмарочную;
— рекламные сувениры;
— почтовую (прямую почтовую рекламу);
— аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы);
— рекламу в СМИ;
— PR-рекламу;
— рекламу по продвижению продаж.
Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:
— реклама в прессе;
— радиореклама;
— телевизионная реклама;
— интернет-реклама.
Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, принадлежности к рекламным материалам, либо мероприятиям и т. д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов, так как многие формы со временем приобрели такую специфику, что под общепринятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидности одних и тех же форм. Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, отчасти аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т. д. Каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» — транспортные средства, определенные изделия или их упаковка. Вероятно, в силу этих причин, вопрос о формах рекламы проще подменить вопросом о средствах рекламы, как это делают авторы многих работ.
Разумным представляется подход, констатирующий, что с помощью перечисленных форм рекламы можно решать различные задачи (и реализовывать различные функции рекламы). В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды:
— информирующая (вводящая);
— увещевательная (утверждающая);
— напоминающая.
Информирующая реклама реализует ее вводную и базовую информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.
Увещевательная реклама в большей мере выполняет коммуникационно-психологическую и селективную функции и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником. В некоторых ситуациях увещевательную рекламу называют утверждающей или даже агрессивной.
Напоминающая реклама часто одновременно реализует информативную, коммуникационно-психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в конкретном товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.