Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?
Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.
Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.
Неправильное восприятие — часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.
В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено неоднозначностью восприятия самого стимула.
Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.
Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока “Tropicana” олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок “Tropicana” не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, когда в рекламе грузовиков фирмы Jartran на заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими. Оба рекламных сообщения были признаны недостоверными.
Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.
Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения — не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не большинство) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.
Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.
Компетентный, высоко мотивированный на восприятие рекламы потребитель, восприняв несколько заявлений о продукте, который потребитель он планирует приобрести в скором времени будет серьезно обдумывать обоснованность полученной им рекламной информации. Восприятие рекламных сообщений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.