3. Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны респондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мнения, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.
4. Следует бояться так называемых «профессиональных респондентов», которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них возможности самовыражения или выгоды.
5. И, наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возможен отрицательный результат, то есть можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагаемые варианты были неудачны.
Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статистических знаний и опыта.
Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она колеблется в пределах от 1000 до 1400 долларов. Эта сумма позволяет оплатить расходы на нормальное рекрутирование респондентов, услуги модератора, написание отчета и аналитическую работу{23}.
Большинство требований к проведению такого рода исследований утверждено в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследователей — ESOMAR и российские компании, являющиеся членами названной ассоциации, обязаны их соблюдать.
6.1. Проблемы оценки коммуникационной эффективности рекламы
Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хотелось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Правильнее, нам представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход» или «затраты — «результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы, в конечном счете, состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что, в конечном счете сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентаций потребителя, рост имиджа) и социальной эффективности рекламы, заключающейся в определенном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надежными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продуктами питания и т. п.).
Исследования проблем психологической эффективности рекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числе которых:
— значительная роль в покупательской стратегии субъекта индивидуального подсознания
— решение о покупке принимается потребителем исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства
— специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары, в конечном счете, приобретались. Здесь практически всегда за пределами внимания оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании.
До сих пор нет единого толкования эффективности конкретного рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей, то есть способность влиять на мотивацию потребителя и его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть потребность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.
На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто неприемлемо для представителя другой. Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Отечественные эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота, дороговизна, убедительность, остроумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий: