Важным направлением практической и исследовательской деятельности становится брендинг, представляющий собой комплекс мероприятий по созданию долгосрочного предпочтения к товару (иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама, что заметно сужает сферу его задач). Она основана на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sales promotion и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Термин «бренд» происходит от древнескандинавского «Brandr» — «жечь», «выжигать», что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера «бренд» — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» — бренды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — брэнд компании «Марс». Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компаний производителей.
Существует несколько видов брендов.
— Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры «Sony Trinitron»).
— Индивидуальные бренды» — это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс».
— Бренды — товарные линии — это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты, используя бренд «Крафтсмэн».
Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний (МРК). Они представляют собой комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя — производителя или продавца товара. Начало проведения первых МРК, инициатором которых была Англия, восходит в XVII веку. Так, победоносное шествие кофе по Европе берет начало в 1625 году, какао — в 1657, а чая — в 1658 году. США стали вносить свой заметный вклад в развитие МРК с начала XIX века. Именно в США рекламные агентства, бывшие до этого медиа-брокерами, стали оказывать своим клиентам новые услуги, такие, как планирование, разработка и проведение комплексных РК. В США были изобретены практически все основные понятия современной рекламной индустрии, такие как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам), система работы РА за комиссионное вознаграждение, система борьбы с РА, занимающимися демпингом, то есть отдававших клиенту часть агентских комиссионных и таким образом привлекавшими его более низкими ценами.
Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии). Президент «Кока-колы» называл эту стратегию «один взгляд, одно звучание, один сбыт».
В международный бизнес (включая рекламный) английский язык принес стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. Оценено также, что английский язык более экономичен — он требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Однако нужно помнить, что интернационализация рекламы на базе этого языка нужно избегать сленга и национального стиля, которые могут искажаться и неправильно восприниматься на других языках. Поэтому рекламные сообщения не переводятся, как правило, заново составляются на другом языке владельцами авторского права. «Прямые» переводы с другого языка на английский также могут порождать похожие проблемы. Так, к примеру, реклама японского отеля в дословном переводе звучала: «Вас приглашают воспользоваться горничной», а римская реклама прачечных призывала: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь».
Реклама, разрабатываемая для других стран, строится либо на основе моделей, ориентированных на рынок и/или на культуру. Так, с учетом этих обстоятельств McDonald’s подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками в Сингапуре и Малайзии (вместо кока-колы), а на Гавайях, чтобы угодить местным вкусам в добавление к стандартному ассортименту подают португальские колбаски. Имеет заметную специфику и итальянский McDonald’s.