Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.
Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы РАСТ. В 1982 году коалиция из 21 РА разработала принципы тестирования рекламы, получившие название РАСТ (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:
1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.
2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.
3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.
4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.
8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки.
9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.
В простейшем случае при наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно делать путем сопоставления:
— числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;
— числа потребителей товара в группах, запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое «вовлечение в потребление»);
— доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).
Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями («запомнившие»-«не запомнившие», «купившие»-«не купившие») будем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.
Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов «РТР» и «ТВ-6», в частности были отобраны:
— 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;
— 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;
— 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.
На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:
— процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;
— реклама эффективна, если свыше 7 % лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.
Таблица 6
Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.
Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опроса следующие (таблица 7):