Все это свидетельствовало о повышении значения медиаисследований не только для традиционной академической науки, но и для общественных дискуссий, для осмысления роли журналистики и медиа в социальном развитии в целом. В контексте развития социогуманитарного знания во многих странах мира все заметнее проявлялся запрос на формирование теории медиа, что стало академическим ответом в том числе и на запрос общества и массовой аудитории на актуальную общественно-политическую информацию (Nordenstreng, 2009: 254266). Это, в свою очередь, породило и объективные экономические процессы в медиабизнесе — рост инвестиций в газетно-журнальный, а впоследствии и в аудиовизуальный бизнес как со стороны медиапредпринимателей, издателей и вещателей, так и со стороны рекламодателей (Curran, Seaton, 2010; Albarran, 2010; Doyle, 2013).
С середины XIX в. на становление теоретических подходов к медиа значительное воздействие начала оказывать политическая система национального государства: для проведения регулярных демократических выборов во все органы власти обществу потребовались каналы распространения политических программ партий и кандидатов. Сформировавшаяся во многих европейских государствах массовая ежедневная пресса, система журналов, другие компоненты системы передачи новостей внутри и за пределами государства, прежде всего информационные агентства, оказались ключевой инфраструктурой для политической жизни (Christians, Glasser, McQuail, Nordenstreng et al., 2009; Thussu, 2007; Boyd-Barret, Rantanen, 2000).
Соответственно, в экономически развитых странах Западной Европы и Северной Америки уже во второй половине XIX в. сформировался социальный запрос на массовую прессу, а следовательно, и на специально обученных профессионалов, ее создающих (Hallin, Mancini, 2004). А там, где возникли индустрия, рынок труда, журналистика как профессия и профессиональное высшее образование, начали развиваться и прикладные, и фундаментальные научные исследования в области массовой коммуникации (Землянова, 2012). Именно в странах, где медиаиндустрия исторически оказалась в условиях потребительской рыночной экономики раньше, были заложены основы теоретико-концептуального аппарата медиатеории. Это заставило многие другие государства, особенно постколониальные, пойти в XX в. по пути его заимствования и адаптации (Thussu (ed.), 2009).
Осмысление аналогичных процессов и явлений в Советской России и затем в СССР с начала XX в. шло не под влиянием развития рыночной экономики и западных моделей демократии, а под влиянием сначала монархической власти, и затем революционных процессов и задач строительства социалистического общества в условиях постимперской России. И это, создав совершенно особые условия развития теории журналистики и СМИ, предопределило то обстоятельство, что вектор отечественных исследований оказался иным, чем в Западной Европе и Северной Америке (Дунас, 2016).
Концепции журналистики в Советской России (1917–1922) и СССР (1922–1991) носили откровенно идеологический характер, рассматривали средства массовой информации и пропаганды (СМИП — советское определение объекта изучения) как важнейший инструмент идеологической работы, воспитания людей в рамках коммунистической идеологии (Прохоров, 1984; Засурский, 1975). Несмотря на очевидные просветительские задачи, которые КПСС и государство ставили перед СМИП, основы советской теории журналистики находились под значимым идеологическим воздействием. Распад СССР (декабрь 1991 г.) резко изменил исследовательские подходы к массмедиа. С отменой цензуры и жесткого партийного контроля отечественные СМИ признали приоритет свободы слова, отсутствие давления коммунистической идеологии, ввели новые подходы к анализу отношений государства, бизнеса, общества и медиа. Распространение в зарубежных исследованиях представления о журналистике и СМИ стали частью российского академического пространства, трансформировав представления о функциях и ролях профессии (От теории журналистики к теории медиа, 2019).
В 2000–2010 гг. в отечественной науке не только продолжилось широкое обсуждение основных теорий и концепций медиа, но и начались дискуссии о базовых терминах и самом объекте изучения (Горохов, 2012; Лазутина, 2012; Прохоров, 2012; Фомичева, 2012). Академическое сообщество, активно обсуждая вопросы изучения медиа, по сути, начало работу над определением природы, границ, сущностных черт медиа. Все чаще исследовательские школы, которые сложились (и по традиции продолжают существовать) на факультетах журналистики российских университетов, проводят на эту тему общероссийские конференции — в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Челябинске, Иркутске.