Более четкую формулировку определения медиа дает один из самых известных представителей санкт-петербургской школы С. Корконосенко, который подчеркивает: «В американской и частично европейской лексике в сходном значении используется понятие mass media, массмедиа (или просто media, медиа). В английском словаре Webster мы находим следующую статью: “mass media (1923) — средство коммуникации (газеты, радио или телевидение), предназначенное для того, чтобы обращаться к массе людей”. Нетрудно заметить, что перед нами фактически то же явление, которое выше называлось СМК. Однако с 20-х годов, которые упоминаются в словаре как момент введения термина в употребление, его реальное содержание не могло не измениться. В новых версиях, например в американских справочниках по языку СМИ, mass media толкуются как различные средства, используемые для доставки информации массовой аудитории: радио, телевидение, кабельное ТВ, газеты, журналы, книги, диски и т. д.» (Корконосенко, 2001: 4).
В формулировке С. Корконосенко уже появляется как важный компонент процесс технологического опосредования, то есть медиации, передачи информации / содержания / журналистского текста массовой аудитории, однако по-прежнему в определении явно просматривается приоритет индустриального производства и профессиональной журналистской деятельности, творчества.
Очевидно, что поле теоретических представлений о медиа гораздо богаче, чем определения этих подходов. На наш взгляд, это связано с историческими особенностями развития журналистики и массовой коммуникации, которые, трансформируясь под воздействиями социальных и технологических процессов и вступая в новые взаимосвязи, производили новые сущности и явления, хотя и сохраняли при этом традиционные названия. Как отмечал Д. МакКуэйл в связи с анализом терминологического аппарата объектно-предметного поля медиа, «в практике использования терминов… отсутствует последовательность» (МакКуэйл, 2013: 10).
Ключевая роль в формировании теоретических подходов к медиа принадлежит школе технологического детерминизма, складывавшейся в медиаисследованиях с середины XX в. — времени активного выхода нового для своего времени медиа — телевидения — в социальную коммуникацию. Значительный импульс в развитии она получила благодаря М. Маклюэну — филологу, литературному критику. По мере становления массового телевидения представления Маклюэна об информационной среде, технологиях, ее создающих, классической высокой и будничной массовой культуре значительно поменялись. Он стал думать о медиа как о новой культурной и технологической среде, которая преобразовывает, как он подметил, культуру человека и его жизненные ценности (Маклюэн, 2003). Маклюэн подошел к разработке теоретических подходов, которые рассматривали медиа как средства коммуникации в их тесной связи с человеком, поэтому уже в 1960 гг. он назвал медиа «расширениями человека» (extentions of men) (MacLuhan, 1964).
Такой подход выявил неразрывную связь медиатехнологии, медиасодержания и человека, объяснял востребованность СМИ аудиторией и обществом. Сегодня, в эпоху, когда небольшое устройство — мобильный телефон — становится продолжением человека, причем зачастую даже физическим, это утверждение трудно опровергнуть. Но, с другой стороны, и сами медиа превращаются в наше интеллектуальное расширение, в чем мы также видим проявление одного из важнейших положений Маклюэна, которое подтверждает, что появление и развитие медиатехнологий всегда есть ответ на общественный запрос (Williams, 1975).
Осмысляя роль технологического фактора в медиасреде, Маклюэн сформулировал одно из самых главных положений в своем концептуальном аппарате. Его фраза the medium is the message (MacLuhan, 1964: 8–9) обозначила два основных понятия медиа: medium здесь, очевидно, следует перевести как «посредник», но, уточняя перевод этой фразы далее, можно заключить: посредник — это есть и сообщение, и послание, то есть содержание. Применительно к массмедиа, можно сказать, что медиум, то есть канал, будучи посредником, отражает суть контента.