Одновременно в контексте технологической эволюции медиа в XX в. происходил процесс конвергенции традиционных медиакомпаний и распространителей, приводивший к формированию единой коммуникационной инфраструктуры, которая объединила операторов кабельного и спутникового телевидения, телекоммуникационные сервисы, телефонные компании. В результате на рубеже XX–XXI вв. предприятия, которые ранее никак не рассматривались как медиа, стали неотъемлемой частью медиасистемы. Это — кабельные сети, спутниковые телеканалы, интегрированные гибридные цифровые телекоммуникационные сети: Интернет, сети мобильной телефонии и т. п.
Их стали называть «новыми медиа» в противовес «старым», по сравнению с которыми они имели типологические отличия. Характеризуя «новые медиа», надо отметить, что они:
• одновременно являются и каналом распространения контента, и средой его производства;
• не существуют без цифровых технологических платформ, привязанных к экрану;
• содержание для них создается в цифровой форме, что значительно облегчает и скорость, и масштабы его распространения, а также процессы создания и «переупаковки»;
• интерактивны, предполагают большую селективность со стороны аудитории и высокую индивидуализацию процесса потребления, давая аудитории возможность принять участие в создании и преобразовании контента (Медиасистема России, 2015: 11).
Отметим, что сегодня в медиасреде появляется новая, третья сила, дополняющая рассмотренные выше традиционные понятия «каналы» (вещатели, издатели) и «контент», производимый медийными профессионалами — журналистами, публицистами, продюсерами, операторами. Эта третья сила — платформы, на которых происходит взаимодействие канала, контента и аудитории. Сегодня платформы — это ключевые бизнес-игроки, использующие передовые ИК-технологии: «.сила платформы — это бизнес-модель, использующая технологии, чтобы связать людей, организации, ресурсы в интерактивную экосистему, в которой могут быть созданы и обменены значительные ценности» (Albarran (ed.), 2013; Parker, van Alstyne, Choudary, Foster, 2016). При этом многие из этих платформ — YouTube, Facebook, Alibaba, Twitter, Instagram, «ВКонтакте» — напрямую связаны с медиабизнесом, и становясь «точками входа» в традиционные медиа, и предлагая отдельно медиапродукты и коммуникационные услуги.
Традиционная цепочка «пресса, радио, телевидение» меняется на новую «контент, канал, платформа», создавая вместо традиционной системы СМИ новую экосистему медиа (De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2004). Очевидно, что теория медиа должна быть расширена и переосмыслена, поскольку в медиапространстве появляются новые явления и движущие силы, формируются новые процессы и их динамика.
1.4. Медиа: определение понятия и актуальные парадигмы исследований
Сегодня не только в отечественных, но и в имеющих более давнюю традицию анализа термина «медиа» зарубежных исследованиях трудно встретить однозначную, четкую и краткую дефиницию этого понятия. Как правило, авторы скорее описывают поле, чем формулируют определение. Так, Т. Миллер и М. Крэйди, обозначая область медиаисследований как научной дисциплины, пишут: «Мы используем термин “медиа” как слово-портмоне для описания множества культурных и коммуникационных машин (инструментов) и процессов, которые связывают людей, процессы, институты, значения и власть в материальном мире.
Медиа представляют собой (и одновременно составлены из):
• технологии, которые формируют их возможные условия,
• политику, которая определяет область их деятельности,
• жанры, которые организуют тексты в форме драмы, музыки, спорта, информации и так далее,
• работников, которые производят медиатексты путем представления [performance] и записи,
• аудиторию, которая получает и интерпретирует производимые тексты, и окружения, на которое воздействует создание, использование и составные части медиа» (Miller, Kraidy, 2016: 4).
Однако для многих авторов термин «медиа» воспринимается прежде всего институционально, и Р. Колкер, подчеркивая подвижность и постоянную изменчивость термина, определяет его следующим образом: «Медиа относится к множеству ориентированных на получение прибыли и технологически зависимых компаний и продуктов, которые занимаются доставкой новостей, радио, музыкой, звукозаписью, рекламой, кинофильмами, телевидением и множеством цифровых передач и взаимодействий» (Kolker, 2009: 12).