Среди них следует упомянуть концепцию культурного капитала, формируемого ценностными ориентациями, основанными на этнической и конфессиональной принадлежности, образовании, стиле жизни, а также возможности доступа к нему в контексте материального и нематериального положения человека (Бурдье, 2002). Не менее актуальна и концепция процесса медиатизации, которая признает, что медиа ушли от роли посредника или социального коммуникатора, традиционно предписываемой им нормативной теорией, и стали полноценным и самостоятельным институтом современного общества (Гуреева, 2017, 2018; Lundby (ed.), 2009; Hepp, 2009; Couldry, Hepp, 2013, 2017).
Из двух последних понятий — культурного капитала и процесса медиатизации — вытекает и современное понимание процесса медиапотребления как системы индивидуальных и общественных практик по взаимодействию с медиа, все активнее воздействующих на социальное поведение людей. Представление о «человеке медийном», хотя еще и не имеющее строгого научного обоснования, показывает укрепляющуюся зависимость между доступом к медиа, потреблением, связанным с ним распространением и даже производством медиаконтента, медийно опосредованным коммуникационным поведением и социальным статусом современного человека (Вартанова, 2009; Человек медийный, 2015). К тому же некоторые исследователи уже высказывали мнение о том, что доминирование печатных СМИ, традиционного вещания или социальных сетей в медиапотреблении все больше разделяет поведенческие (коллективные или индивидуальные) паттерны различных аудиторных групп (Толоконникова, Черевко, 2016).
Среди медиаисследователей в последние годы начал обсуждаться вопрос, можно ли сегодня на основе отношения к (масс)медиа выделить в обществе различные группы? И хотя чаще всего ответ на него формулируется отрицательный, поскольку четких социологических оснований для выделения такого рода нет, подобный метафорический подход уже находит своих сторонников. Например, в процессе анализа отношений СМИ и избирательного процесса в России в середине 1990 гг. некоторые авторы уже попытались связать политические пристрастия избирателей с формами их медиапотребления, с доверием или недоверием федеральным телеканалам (Система средств массовой информации России, 2003). С увеличением проникновения Интернета метафора «партии телевидения» породила и представление о противостоящей ей «партии» — «партии Интернета» (Vartanova, 2012). И хотя исследователи в области общественно-политических наук не соглашаются с корректностью такого подхода, взгляд на то, что в России 2010 гг. использование различных медиа аудиторией в значительной степени детерминировалось не только социальным классом, но и доступом к определенным медиатехнологиям, имеет под собой определенные основания.
В исследованиях СМИ в целом признана связь между социальным положением человека и его медиапотреблением, и даже в более широком смысле его информационными запросами, особенно в сфере общественно значимого контента и развлечения (Свитич, 2018; Napoli, 2003; Bourdon, Meadel, 2014). Качественная и массовая пресса, общественное и коммерческое телевидение, новостная аналитика и развлечение — наличие этих сегментов в медиасистеме и контенте СМИ и есть ответ на разные аудиторные запросы и даже на разные аудиторные потребности (Багдикян, 1987; Шиллер, 1980). Как показывает опыт последних десятилетий, новые ИКТ не решают проблему корреляции доступа к новым медиа и материального положения людей, а только ее усугубляют (Sparks, 2013). Принципиально не меняется и соотношение социальной принадлежности и политической активности, вовлеченности в электоральный процесс и уровня образования, влияющего на критическое мышление аудитории (Fuchs, 2017).
Все больше исследований показывают, что поколенческие ценности могут отличаться у тех, кто является основными зрителями телеканалов — аудитория 55+, и у молодых людей. Есть разница между поколениями и с точки зрения выбора медийного контента, и с точки зрения активности потребления (молодые люди представляют более фрагментированную аудиторию с активным выбором, с высоким уровнем цифровой грамотности). И конечно, во все более цифровом обществе возникают и новые напряженности, и новые неравенства между людьми разных возрастов, определяемых разными медийными культурами поколений (Цифровая компетентность подростков и родителей, 2013).