В последние годы как в России, так и за рубежом изучение медиаиндустрии продолжает активно развиваться, поскольку процессы цифровизации, глобализации и медиаконвергенции раздвигают сложившиеся в XX в. границы медиаотрасли. Показательным в связи с этим, как мы отмечали ранее, стало появление термина «экосистема “ИТ — телекоммуникации — медиа”» (De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2014), не только обозначающего новую технологическую среду, в которой сегодня существуют медиаконтент, медиаканалы и их аудитории, но и характеризующего комплекс современных производственных, социальных и культурных реалий медиа в целом. Правда, представления об этой новой экосистеме пока еще не получили достаточных теоретических обоснований и даже эмпирических подтверждений, но сам факт обсуждения ее как новой реальности показывает, что разрабатывавшийся многими исследователями (например, М. Шкондиным) подход к медиа как к особой — социальной и профессиональной — экосреде оказывается востребованным (Медиасистема России, 2015: 8, 12). Этот подход соответствует и некоторым очевидным тенденциям в российском бизнесе. Так, в 2014 г. операторы связи, правообладатели и вещатели выступили с заявлением о создании новой медиакоммуникационной отрасли, возникающей в результате конвергенции телекоммуникаций, медиа и Интернета. Ее появление было зафиксировано участниками рынка в «Концепции развития медиакоммуникационной отрасли до 2025 г.», подтверждено созданием и деятельностью Медиакоммуникационного союза (МКС). На период до 2025 г. МКС оценивает рост отечественного рынка медиакоммуникационных услуг до 801 млрд руб., что составит + 18 % по отношению к настоящему моменту.
Рассматривая динамику отечественной медиаиндустрии в ее все еще традиционном понимании, следует подчеркнуть, что за последние два десятилетия она претерпела, возможно, самые заметные изменения по сравнению с другими составными элементами медиасистемы России. За период с 1991 г. произошли масштабные преобразования в структурах и принципах экономической деятельности, профессиональных практиках, ценностных парадигмах СМИ, их отношениях с аудиторией. Внутри самой медиасистемы в результате социальной трансформации стали складываться новые отношения между каналами СМИ, медиаплатформами, медиапредприятиями, медиапрофессионалами, изменилась скорость процессов и векторы изменений (Там же: 10–15).
В постсоветский период структура российской медиасистемы значительно трансформировалась под воздействием комплексных процессов, многие из которых напрямую или косвенно определялись трансформациями экономического характера. Среди них:
• принципиально новое законодательство (Закон «О СМИ» 1991 г., запретивший цензуру и допустивший частный капитал на медиарынок, другие законы, рассматривающие СМИ как субъект экономики) (Федеральный закон, 2006);
• становление рыночных отношений в медиасистеме, что привело к появлению новых принципов хозяйствования и новых усложнившихся взаимосвязей между политикой, экономикой и журналистикой, стимулировав при этом предпринимательскую инициативу на медиарынке, поиск редакциями и медиакомпаниями новых стратегий деятельности (Пургин, 2011 а, б; Смирнов, 2014);
• появление рекламы как нового явления в экономике России, не только вызвавшего в середине 1990 гг. бурный рост рекламной индустрии — неотъемлемой структуры медиарынка, но заложившей основу новой бизнес-модели СМИ — рекламной (Щепилова, 2010).
Медиасистема России испытала воздействие и глобальных процессов, которые вошли в экономическую жизнь страны именно благодаря общественным изменениям 1990 гг., когда российская экономика стала весьма привлекательной для транснациональных корпораций. Так, согласно первым экспертным оценкам роста отечественного рынка рекламы, его общий объем в 1991 г. составлял в России 50 млн долл. США, а к 1997 г. рекламный рынок достиг своего первого пика в 1 800 млн долл. (Ефремов, 2013: 17–20).
Иностранный рекламный капитал не только обеспечил приток новых средств в российские СМИ. Реклама в отечественных СМИ стала ключевым инструментом экономической и культурной глобализации, и при этом она заложила основы прежде отсутствовавшей в нашей стране бизнес-модели. Вместе с прежде дефицитными в России потребительскими товарами в стране сформировались новые модели потребления, и реклама стала новым культурным феноменом, продвигавшим далекие от прежних советских традиций ценностные установки.