Второй исследовательский подход, используемый в этой книге, – экономическая социология рынков. Посвященная этой теме научная литература, как представляется, уделяет недостаточно внимания трем аспектам: стоимости, потреблению и, что особенно существенно, пространству, локациям и шкалам. Опираясь на исследования стоимости в рамках экономической социологии рынков8, я рассматриваю стратегии модных домов, которые в сложных условиях глобализации стремятся освоить все более крупные рынки, сохранив при этом ценность бренда9. Тяга к десингуляризации как способу выделения и повышения ценности уникального10, наряду со стремлением извлечь максимальную выгоду и нарастить производство модных предметов, – это серьезная угроза ценности бренда, его уникальности и ауре; эту тенденцию описывал еще Беньямин в ранней работе об утрате произведением искусства подлинности в эпоху его технической воспроизводимости11. В книге рассматриваются подходы и техники, которые используют бренды для поддержки и расширения своего присутствия на рынке. Стандартные способы оценки неприменимы к модным товарам и, в частности, к предметам роскоши, поскольку те «многоплановы, несопоставимы и наделены неопределенными или неопределяемыми свойствами»12. В cилу этой ценностной размытости и высокой субъективности модные рынки ориентируются на «инструменты суждения» – лейблы и бренды, на основе которых потребители и принимают решение о покупке13. Я анализирую, как модные рынки старательно выстраивают свои территориальные практики и стратегии репрезентации таким образом, чтобы одновременно демонстрировать и скрывать значимую для них социальную и территориальную информацию и взаимоотношения, в которые они включены.
8
Aspers 2010; Beckert & Aspers 2011; Dewey 1939; Karpik 2010; Stark 2011; Velthuis 2011; Zelizer 2011.
9
В этой главе я рассматриваю восемь крупнейших институтов высокой моды – компании Louis Vuitton (LVMH), Hermès, Gucci, Prada, Chanel, Burberry, Fendi и Coach, а также уделяю внимание глобальным «флагманским» площадкам, таким как Selfridges и Harvey Nichols.
11
Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе / Под. ред. Ю. А. Здорового. М.: Медиум, 1996.