Было бы разумно предложить незнакомцу совсем немного денег, может быть, один евро, для него это все-таки лучше, чем ничего. Когда в 1980-е годы экономисты начали экспериментировать с этой ультимативной игрой (таково ее научное название), испытуемые продемонстрировали совершенно иное поведение: они предлагали собеседникам от 30% до 50%. Меньше 30% считалось «нечестным». Ультимативная игра — это одно из ярчайших проявлений «теории сознания»: люди сопереживают партнерам.
Правда, достаточно незначительного изменения в игре, чтобы от щедрости не осталось и следа: игроков сажают в разные помещения. Если человек не видит своего партнера и никогда не видел до этого, то у него практически не получается симулировать чувства другого. Партнер остается абстракцией, и предложение, которое делают, опускается ниже 20%.
Психолог Пол Словик во время эксперимента просил людей о пожертвовании. Одной группе Словик показал фотографию Рокии из Малави, исхудалого ребенка с умоляющим взглядом. В среднем люди жертвовали благотворительной организации около двух с половиной долларов. Во второй группе Словик зачитал статистику по голоду в Малави — больше трех миллионом страдающих от недоедания детей. Готовность к пожертвованиям оказалась на 50% ниже. Удивительно, ведь по-хорошему щедрость должна быть выше, когда открывается подлинный размер катастрофы. Но мы устроены иначе. Статистика оставляет нас холодными, а люди — нет.
СМИ давно известно, что сообщениями фактических данных и диаграммами читателей не заполучить. Так что девиз гласит: никаких статей без названий, никаких статей без лиц! Если речь заходит об акциях, в центре необходимо поместить фотографию CEO (в зависимости от тенденций курса — смеющегося или унылого). На полосе, повествующей о каком-либо государстве, должна быть фотография его президента. После землетрясения — фото одной из жертв крупным планом в выпуск.
Подобная концентрация внимания на людях объясняет успех одного из важнейших изобретений культуры — романов. Эти литературные «убийственные дополнения» держатся на внутренних и межличностных конфликтах в судьбах нескольких человек. О психологических методах пыток пуританской Новой Англии можно было бы написать диссертацию — вместо этого мы и сегодня читаем «Алую букву» Хоторна[38]. А депрессия 30-х? В форме статистических данных — просто цифры. В виде же семейной драмы эпоха незабываема, как в «Гроздьях гнева» Стейнбека[39].
Вывод: будьте внимательны, когда вам преподносят частную судьбу. Спросите о стоящих за ней фактах и статистических данных. Несмотря на это, частная судьба не оставит вас равнодушным, однако вы сможете увидеть ее в правильном свете. Если же получатель помощи не вы, но последовательно выполняете свою программу действий, расшевелите, встряхните, мотивируйте людей, чтобы они проявили свою человеческую слабость.
Примечания к главе «Персонификация»
Почему кризис — это не всегда шанс
Ложный вывод «то, что меня не убивает…»
Когда я познакомился с Сандрой десять лет назад, жизненная энергия била из нее ключом. Обворожительная умная девушка, она с легкостью шла по жизни. Сандра вышла замуж, ну, налоговый инспектор, подумаешь. Два года спустя у нее диагностировали рак груди пятого типа, самой страшной его разновидности. Она лечилась, у мужа начался роман на стороне. Сандра впала в депрессию, в результате ей до сих пор не удается удержаться на работе дольше шести месяцев. Сандра сегодня — бледная тень себя прежней. Недавно я встретил ее. Она разведена и живет одна. «Я была так близка к смерти. Но знаешь, что меня не убивает, делает меня сильнее». Еще никогда это изречение не казалось мне настолько лживым.
Мартин — предприниматель. Он выпускает сумки для ноутбуков. Через пять лет после основания компании все его планы разрушил конкурент, переманив у него всех клиентов. Продукция была одинаковой, но маркетинговая стратегия конкурента была на порядок лучше. Мартину пришлось уволить почти всех сотрудников. Банк закрыл производственный кредит. Он смог выплатить проценты только потому, что это была частная задолженность. Предприятие было на волосок от банкротства. Сегодня Мартин снова в начале предпринимательского пути. Закалившийся в кризисе?