Вывод: мы во всем пытаемся обнаружить некий образец, шаблон, закономерность. Я призываю вас оставаться скептиками. Обратитесь к математикам, пусть они просчитают вероятность выявленной вами закономерности. И если вдруг соус на вашем картофельном пюре внезапно примет вид Иисуса, задайтесь вопросом: если Иисус захотел явиться мне, почему он не сделал этого на Таймс-сквер или по телевизору в вечернем выпуске новостей?[25]
Почему мы любим то, что приносит нам страдание
Оправдание чрезмерных усилий
Джон, солдат ВВС США, только что сдал экзамен по прыжкам с парашютом. Вот-вот ему вручат долгожданный значок парашютиста. К нему подходит командир, торжественно прикалывает к груди знак отличия и стукает по нему кулаком так, что тот почти втыкается в кожу. С тех пор Джон часто не застегивает верхние пуговицы на рубашке, чтобы всем был виден маленький шрам. А через много лет он вставит значок в рамочку и повесит в гостиной.
У Марка есть старый ржавый «Харли-Дэвидсон», отремонтированный собственными руками. Все выходные и отпуска он проводил с машиной, налаживая ее по последнему слову техники, в то время как его семейная жизнь почти совсем разладилась. Но теперь его дорогая игрушка наконец готова и сверкает на солнце. Два года спустя Марку срочно понадобились деньги. Он попытался продать свой «Харли-Дэвидсон», однако цену запросил весьма далекую от реальности. Предложи ему цену вдвое больше, чем на рынке, Марк не согласится. Джон и Марк стали заложниками оправдания чрезмерных усилий (англ. effort justification): кто направляет всю свою энергию на один предмет, рискует сильно переоценить результат. Поскольку Джон испытал неоправданную физическую боль ради значка парашютиста, то эту награду он оценивает выше всех остальных. А так как Марк тратит уйму времени на восстановление своего «Харли-Дэвидсона», да еще от этого страдают его семейные отношения, то он запрашивает цену столь высокую, что мотоцикл он никогда и никому не сможет продать.
Оправдание чрезмерных усилий — частный случай так называемого когнитивного диссонанса[26]. Позволять себе протыкать грудь ради какого-то простенького значка — смешное оправдание. Мозг Джона выравнивает эту диспропорцию, повышая ценность значка так, что он — предмет обычный, повседневный — становится святыней. Это происходит бессознательно, этому довольно сложно противостоять.
В молодежных организациях используют оправдание чрезмерных усилий, чтобы привязать к себе своих членов, что-то вроде обряда инициации: дворовые банды и студенческие братства принимают только тех претендентов, которые пройдут испытания отвращением и насилием. Научные исследования показали: чем жестче «вступительный экзамен», тем большую гордость испытывает сдавший его. Именно на оправдании чрезмерных усилий играют школы MBA, беспрерывно нагружая студентов заданиями, порой доводя желающих получить престижную степень до полного изнеможения. И при этом совершенно не важно, нужны ли эти домашние задания на самом деле. Зато когда диплом MBA будет у них в кармане, выпускники будут очень высоко его ценить и, добившись определенных карьерных успехов, полагать, что именно затраченные в студенчестве усилия позволили им это осуществить.
Мягкая форма оправдания чрезмерных усилий — это так называемый эффект ИКЕА. Мебель, которую нам самим приходится собирать, мы рассматриваем как нечто ценное, как дорогостоящее дизайнерское решение. Взять хотя бы связанные собственными руками вещи. Легко выбросить пару носков, пусть и приобретенных в дорогом бутике, но только не носки, которые кропотливо вывязывал сам, даже если они износились или давно вышли из моды. Менеджеры, потратившие недели на разработку стратегии, не смогут в дальнейшем подходить к ней с позиций критики. Это утверждение справедливо и в отношении дизайнеров, авторов рекламных текстов, разработчиков новой продукции, которые долго и тщательно корпели над своими творческими проектами.
В 50-е годы на рынке появились готовые кулинарные смеси. Ходовой товар, рассчитывали поставщики. Но они ошиблись. Домохозяйкам эти полуфабрикаты не понравились — слишком легко готовить. И тогда простой способ приготовления несколько усложнили — теперь на упаковке крупными буквами значилось «добавьте к смеси одно свежее яйцо»; чувство собственной значимости домохозяек вновь окрепло, а вместе с тем появилось доверие к полуфабрикатам.
25
22. Gilovich, Thomas. How we know what isn’t so: The fallibility of human reason in everyday life. — New York: Free Press, 1991.
23. Kahneman, Daniel; Tversky, Amos. Subjective probability: A judgment of representativeness. Cognitive Psychology No. 3, 1972: 430–454.
Эта статья вызвала споры, так как разрушила веру спортсменов и спортивных комментаторов в «hot hand», то есть в «счастливую волну»:
24. Gilovich, Thomas; Vallone, Robert; Tversky, Amos. The hot hand in basketbalclass="underline" On the misperception of random sequences. Cognitive Psychology No. 17, 1985: 295–314.
О примере тоста с ликом Девы Марии и других примерах, где обнаруживались лики святых в хлебах, соляных отложениях или рентгенограммах, смотри:
25. Christopher Chabris and Daniel Simons. The Invisible Gorilla: And Other Ways Our Intuitions Deceive Us. — New York: Crown, 2010: 155.
«Стоит вам только взглянуть на объект, который напоминает человеческое лицо, ваш мозг тотчас обработает его именно как лицо, но при этом не так, как он обрабатывает другие объекты» — там же, 156.
Феномен clustering illusion известен с давних пор. В XVIII веке шотландский философ Дэвид Юм в книге «Естественная история религии» (The Natural History of Religion) писал: «Мы видим лица на луне и армии в облаках».
Необходимо отметить, я не понимаю, как люди могут узнавать лик Иисуса (или Девы Марии). Никто не знает, как выглядел Иисус на самом деле. Не сохранилось ни одного его прижизненного изображения.
26
Дискомфорт, вызываемый противоречием между имеющимся устоявшимся представлением и свежей поступающей информацией, фактами.