Однажды Бауэр дал разумное обоснование введенных им стандартов одежды. «Если ваша работа – помогать клиенту обрести смелость и пойти по пути, обозначенному фактами, вам надо сделать все возможное, чтобы свети к минимуму все то, что может отвлекать его внимание, – сказал он своему биографу Элизабет Эдершейм. – Если у вас очень смелые, революционные идеи, вероятность того, что их выслушают, существенно возрастает, если в вашей одежде нет ничего революционного… Представьте себя пассажиром самолета. Пилот появляется на борту в шортах и ярком шарфе. Вы испытаете такую же уверенность в благополучном окончании полета, какую испытываете, когда пилот одет в форменную рубашку с четырьмя шевронами на погонах? Дресс-код, в сущности, всецело связан с тем, что вы хотите сделать: выстроить необходимое доверие и определить вашу роль».[85] Каковы ни были бы причины и обоснования, но Бауэр стремился во что бы то ни стало уничтожить индивидуальность консультантов. В 1962 году сотрудники McKinsey позволили себе осторожно и мягко пошутить над своей фирмой, выпустив «Раскраску для консультантов», в которой все надо было раскрашивать черной или серой краской. Давний партнер фирмы Уоррен Кэннон сравнивал дресс-код McKinsey с одеждой «гробовщиков среднего достатка».
Бауэр не был полностью слеп к изменениям моды. Через три года после того, как Джон Ф. Кеннеди шокировал страну, появившись на инаугурации 1961 года без шляпы, Бауэр пришел в офис без шляпы. Его консультанты стали шушукаться, спрашивая друг друга, не означает ли это ликвидацию предписания. «Я подожду полтора месяца, – сказал один консультант другому. – Возможно, это ловушка».[86] Но обязательное ношение шляпы отошло на задний план.
Единообразие навязывал вид офисов и способ составления меморандумов. Все кабинеты были подчеркнуто одинаковыми. Такими они остаются и сегодня. А все отчеты, которые McKinsey составляет за баснословные вознаграждения, написаны в строгом соответствии с одним и тем же стандартом: одинаковые синие обложки, один и тот же разреженный шрифт, один и тот же скупой и лаконичный стиль. Большая часть отчетов McKinsey начинается страницей, называющейся «Сегодняшняя дискуссия». На этой странице кратко сообщается о выводах, которые консультанты надеются сообщить клиенту. Эти выводы изложены в самом общем виде, показывающем не только принятую в McKinsey манеру презентации, но и то, как консультантов фирмы учат думать: это последовательность логичных, четко структурированных и понятных шагов. Согласно правилам Бауэра, консультант McKinsey никогда и ни на чем не оставит личного следа.
Таким образом, Бауэр подменил собой фирму. Он был воплощением фирмы, поэтому каждая подробность деятельности фирмы заслуживала его внимания. Бауэр довел написание меморандумов до крайности, подробно и пространно излагая свои мысли по любому пришедшему ему в голову вопросу. Это стало традицией McKinsey: руководители фирмы по сей день, поддавшись импульсу, пишут меморандумы на 15 страницах и рассылают их всем коллегам. В таких меморандумах руководители высказывают свои мнения о роли какого-либо консультанта и о том, как преуспеть в McKinsey. Однажды Бауэр пришел к выводу, что в отчетах фирмы слишком много эллипсов, штрихов и наклонных черточек, и в следующем меморандуме запретил использование этих символов и знаков.[87]
В 1937 году Бауэр написал первое «Руководство по основам подготовки». Это учебное пособие включало все, начиная с протоколов о расходах и заканчивая наставлениями о том, как следует писать письма клиентам. В том же году компания McKinsey Wellington развернула программу чтения для сотрудников. Венцом этой программы был обязательный отчет о прочитанном. Каждого консультанта McKinsey обязывали читать книги, которые можно разве что бегло пролистывать, например двухтомный труд «Air Conditioning» («Кондиционирование воздуха»). Впрочем, в списке обязательной литературы значились труды и с более привлекательными названиями – «The Human Problems of an Industrial Civilization» («Человеческие проблемы индустриальной цивилизации»), «Modern Economic Society» («Современное экономическое общество») и «Automotive Giants of America» («Гиганты американского автомобилестроения»).