Другой американский книготорговец, пришедший на британский рынок, оказался более жизнеспособным. Приобретя в 1998 году британский онлайн-магазин Bookpages, Amazon начал быстро расширять свое присутствие в Великобритании, занимая все большую долю рынка. К 2006 году интернет-книготорговцы владели примерно 11% рынка розничной торговли в Великобритании – так же как в США, – и крупнейшим игроком с подавляющим отрывом был Amazon. Хотя Amazon продает весь спектр книг, он особенно хорошо справляется с продажей более специализированных книг и более старых книг из бэк-листов, тем самым подрывая доход, который Waterstone’s и другие книжные магазины могли бы получить от продаж книг из бэк-листов.
Другой группой ключевых игроков, которые пришли на британский рынок розничной торговли в конце 1990‐х годов, были супермаркеты – Tesco, Asda и Sainsbury’s. Крах Соглашения о фиксированных ценах на книги в середине 1990‐х расчистил путь для выхода супермаркетов на рынок розничной книготорговли. До этого супермаркеты почти не интересовались продажей книг; они продавали только книги с низкой ценой. Причина была проста. Для супермаркетов решающее значение имеет способность конкурировать в цене – это один из ключевых инструментов, с помощью которого они могут обеспечить конкурентное преимущество по сравнению с другими розничными продавцами. Пока действовало соглашение, возможность использовать цену в качестве конкурентного инструмента для продажи книг была для них просто недоступна. Однако после распада соглашения книги стали привлекательным дополнением к непродовольственным товарам, предлагаемым в крупных супермаркетах. Одна из стратегических целей крупных супермаркетов вроде Tesco заключалась в том, чтобы сделать непродовольственные товары столь же продаваемыми, как продукты питания; непродовольственными товарами «могут быть принадлежности для похорон, садовый инвентарь или все, что нам сейчас угодно, – рассказал мне один бывший закупщик из Tesco. – Книги считались развлекательным товаром, на который покупатели готовы тратить деньги». Но супермаркеты должны были иметь возможность продавать книги по ценам достаточно низким, чтобы «это больше не считалось покупкой – ну, чтобы их просто клали в корзину». После краха соглашения супермаркеты могли договариваться с издательствами об условиях, которые позволили бы им делать большие скидки и назначать цены, необходимые, по их мнению, для того, чтобы сделать книги товаром, который «просто кладут в корзину». Но книги имели и некоторые дополнительные преимущества для супермаркетов. Они были одним из немногих товаров, которые можно было возвращать поставщику, если они не продавались, что защищало розничного продавца от риска остаться с большим количеством непроданного товара на полках. И они были одним из немногих товаров в супермаркете, на которых указывалась рекомендованная розничная цена, так что покупатели могли видеть, насколько дешевле они могут купить их в супермаркете.
Супермаркеты начали с книг в мягкой обложке, но через три-четыре года стали переходить на новинки в твердом переплете и детские книги. Поэтому в конце 1990‐х в супермаркетах предлагался очень разнообразный книжный ассортимент. Крупные сети супермаркетов привлекли специализированных закупщиков книг, которые работали в головных офисах и которых регулярно навещали менеджеры по продажам крупных издательств. Приоритетом для закупщиков был «чарт», то есть книги, которые либо были, либо, скорее всего, будут в списках бестселлеров в мягкой обложке или в твердом переплете. Супермаркеты просматривали списки бестселлеров, выпускаемые такими газетами, как Sunday Times, но также составляли собственные списки бестселлеров, основываясь на своих отчетах о продажах. Даже в крупнейших супермаркетах было ограниченное количество полок, отведенных под книги, поэтому у закупщика было небольшое количество слотов – может быть, шесть или двенадцать, в зависимости от магазина, – которые можно было заполнять новыми наименованиями раз в две недели. Книги в чартах поднимаются вверх или опускаются и остаются на полках, пока продаются. Если книга продолжает хорошо продаваться, ее будут держать на полках – «что-нибудь в духе Мартины Коул может находиться там восемь месяцев». Но если продажи падают или просто слишком низкие, книга изымается из магазинов и возвращается издательству.
Влияние этих изменений на розничную торговлю в Великобритании в конце 1990‐х и начале 2000‐х было огромным. Для издательств массовой литературы эти изменения означали, что они все меньше продают книги через традиционные розничные торговые точки и все больше – через нетрадиционные, особенно через супермаркеты. Это видно по таблице 4, где представлены продажи крупного британского издательства массовой литературы в 2000 и 2006 годах, разбитые по каналам продаж. В 2000 году на долю Waterstone’s и Ottakar’s вместе приходилось 28% продаж; к 2006 году их общая доля снизилась до 23%. (В 2006 году Waterstone’s купил Ottakar’s; в таблице они сгруппированы и для 2000-го, и для 2006 года, чтобы была общая точка для сравнения.) Доля WH Smith немного снизилась с 13% в 2000 году до 12% в 2006-м. На другие сети, включая Borders, Books Etc., Blackwell и пр., приходится по 11% в оба года. Доля независимых магазинов значительно снизилась: с 8% в 2000 году до всего лишь 3% в 2006-м. Оптовые продажи упали с 14 до 9%. Продажи через интернет – а это в основном Amazon – напротив, выросли с 2% в 2000 году до 7% в 2006‐м, но даже эти цифры, по-видимому, занижают реальный объем и рост онлайн-продаж, поскольку Amazon и другие онлайн-магазины приобретают часть своих запасов у оптовых продавцов. Однако больше всего в этой таблице впечатляет процент продаж через супермаркеты, который увеличился вдвое – с 12% в 2000 году до 25% в 2006-м. У этого издательства продажи через супермаркеты составили четверть всех продаж в 2006 году, и супермаркеты обогнали по объему продаж Waterstone’s. Кроме того, если доля Waterstone’s со временем снижалась, то доля, приходящаяся на онлайн-торговлю (Amazon) и супермаркеты, быстро росла. Для этого и других издательств массовой литературы нетрадиционные торговые точки были растущим каналом, в то время как в традиционных физических книжных магазинах продажи либо не росли, либо демонстрировали спад.