Изначально Лернер отрицала свое отношение к этим электронным письмам. Затем она призналась, что они исходили от нее, но отказалась сказать, кто платил ее агентству. В итоге было установлено, что она работала на компанию Pfizer, которая — как мы знаем — в то время испытывала «виагру для женщин». Когда связи были установлены, компания Pfizer описала этот тип пиар-деятельности как «общепринятый и непримечательный».30
Еще больше «общепринятого и непримечательного» было в продвижении онлайн обучающих материалов по этому заболеванию.31 Мир «непрерывного медицинского образования» для врачей, как мы вскоре увидим, сосредоточивается в основном на тайной рекламной деятельности. Одной из ясных иллюстраций того, как бесплатный тренинг для врачей можно использовать для изменения медицинской практики, является онлайн ресурс femalesexualdysfunctiononline.org. На этом веб-сайте были обучающие ресурсы по женской сексуальной дисфункции, помогающие докторам выявить пациенток, которым лечение пойдет на пользу, а спонсором была компания Procter& Gamble,которая в то время разрабатывала тестостероновые пластыри, надеясь продать их под видом лекарства для увеличения женского либидо, и планировала маркетинговый прорыв в 100 миллионов долларов для повышения уровня информированности на эту тему.32
Обучающая программа на femalesexualdysfunctiononline.org была аккредитована Американской медицинской ассоциацией, как это часто бывает, но у меня вызывает тревогу не то, о чем на этом сайте говорится, а то, о чем там умалчивается: потому что сейчас там вообще нет информации. Компания Procter& Gambleне смогла получить лицензию на продажу тестостероновых пластырей для повышения женского либидо, поэтому эта ценная аккредитованная обучающая программа для врачей полностью «выпала» из Интернета. Если мы полагаем, что женская сексуальная дисфункция действительно является серьезной медицинской проблемой, поражающей большое количество женщин, тогда этот бесплатный учебный материал является, несомненно, ценным ресурсом. Если мы полагаем, что фармацевтическая индустрия создает такие ресурсы для улучшения образования врачей, без попытки оказывать на них влияние, как там заявляют, тогда мы, безусловно, по-прежнему, желали бы видеть эти материалы онлайн (поскольку стоимость поддержки веб-сайта ничтожно мала в сравнении с огромной суммой, потраченной на его создание). Вместо этого — когда ожидание заработать денег не оправдалось — эти образовательные ресурсы попросту исчезли. Суть этой истории повторится и далее в этой главе: информации, продающей препараты, дается платформа; информация, не продающая ничего, базируется на платформе, созданной ей самой.
Это вовсе не значит, что компания Procter& Gambleне приложила все усилия для лицензирования продукта, и он имел кое-какой успех в Евросоюзе. Законодатели в области медицины знают всё о «назначении не по показаниям». Они знают, что, когда препарат одобряется только по одному узкому показанию или для одной небольшой группы людей, это формальное предупреждение на практике можно проигнорировать, поскольку врачи более широко прописывают это лекарство.
Иногда законодатели пытаются это предотвратить. Итак, в Евросоюзе тестостероновые пластыри были одобрены для лечения слабого либидо, но только для женщин, у которых сексуальные проблемы были диагностированы в результате хирургически вызванной менопаузы (говоря иными словами, их яичники и матка были удалены из-за рака или чего-то аналогичного). Естественно, эти пластыри сейчас применяются «не по показаниям» женщинами, у которых в анамнезе не было хирургического вмешательства. Изначально госорганы, предвидя такой поворот событий, отказывались вообще лицензировать продукт против женской сексуальной дисфункции, ссылаясь на тревогу по поводу использования препарата «не по назначению».33
Вероятно, это хороший момент для упоминания о фактах, подтверждающих, что даже после хирургического вмешательства тестостероновый пластырь дает очень слабый эффект. Это стало ясно после двух исследований на «идеальных» пациентках, показывающих предельные выгоды в сравнении с массовым эффектом плацебо, с частыми побочными эффектами (иногда очевидно необратимыми) и отсутствием долгосрочных данных по безопасности.34 Ничего не значит, что почти никакое лекарство против женской сексуальной дисфункции не вышло на рынок, вся деятельность по «торговле болезнями», которую мы наблюдали, была подготовительной работой, доказывающей, что проблема широко распространена, и побуждающей проходить лечение.
Итак, медикализация представляет собой смешанную картину. Мы можем легко найти новые лекарства для лечения того, что раньше никогда не считали медицинской проблемой, и они могут разными способами улучшить качество жизни. Также можно организовать интересное обсуждение о месте лекарств в ряду медицинских и рекреационных препаратов. Но эти возможные преимущества могут дорого обойтись. Понятно, что в медицине деньги диктуют нам, в какую сторону смотреть, и мы упускаем так много интересного — сложные личностные, психологические и социальные причины сексуальных проблем — и фокусируемся на различных механизмах и таблетках. Также мы можем понести искусственные затраты при медикализации повседневной жизни и продвижении упрощенных молекулярных механических моделей индивидуальности. Это относится и к моделям,ориентированным на нуль: когда мы изобретаем соблазнительные новые нормы сексуального поведения, мы рискуем тем, что вполне нормальные люди будут чувствовать себя неполноценными.
Но самый большой риск заключается в том, что мы не замечаем, как наши модели индивидуальности и критерии нормы незаметно выстраиваются при помощи индустрии с оборотом в 600 миллиардов долларов.Группы пациентов
Сейчас мы подходим к последнему мрачному и полному разочарований закоулку нашего тура по полустанкам потребительского маркетинга прямого назначения. Группы пациентов играют здесь жизненно важную и достойную восхищения роль: они объединяют пациентов, распространяют информацию и дают поддержку, и могут помочь в лоббировании от лица людей, чье состояние они представляют.
В некоторой степени неудивительно, что многие группы пациентов спонсируются фармацевтической индустрией — через минуту мы увидим, сколько именно и насколько прозрачно, — потому что в некоторых вопросах желания представителей этих двух секторов полностью совпадают. Группе пациентов нужны ресурсы, чтобы эффективно лоббировать и поддерживать своих членов, и ей могут быть полезны знания специалистов. Фармацевтическая компания предлагает им это, и затем у нее есть собственные потребности: она хочет распространить позитивную информацию о своем бренде в правовой среде, которая предотвращает прямую рекламу, направленную на пациентов. Также компания хочет создать имидж щедрой и социально-ответственной, как и любая другая компания, и нам следует понимать, что заболевание — эмоциональный опыт, так же как и физический: дружеская поддержка в период, когда кто-то дошел до самого дна, может принести вам изрядное количество преданности.
Но некоторые интересы индустрии не так идеально совпадают с интересами пациентов, как мы уже знаем. Компания может захотеть увеличить продажи продукции посредством традиционного скрытого маркетинга, который мы уже рассматривали, но заодно и расширить диагностические пределы заболевания, чтобы увеличить свой рынок. Компания особенно заинтересована в продаженовыхлекарств, несмотря на то что, как мы знаем, как раз эта продукция является наименее изученной с позиции рисков и преимуществ для пациентов, а стоимость такой продукции — при недостатке информации — неоправданно высокая.
Если вы почитаете рекламную литературу фармацевтической индустрии, вам будет легко отследить, как там рассматриваются отношения с ассоциацией пациентов. Ниже приводится цитата из журналаPharmaceutical Executiveо стратегии предоставления медицинских услуг. Это не явное уличение, это скорее, банальное корпоративное объяснение того, почему фармацевтические компании платят пациентам деньги.