В нашей истории происходит одно финальное искажение информации. Люди, работающие в командах по продажам лекарств, часто получают деньги за результат. Как они могут узнать, какие препараты прописывает врач, когда информация находится только в карте пациента и у врача в записях? В США данные по рецептам, выписанным конкретным пациентам, свободно продаются, и это стало одним из самых прибыльных информационных рынков в сфере здравоохранения. Хотя это могло бы быть сюрпризом для пациентов, американские фармацевты продают сведения из своих рецептов таким компаниям, как Verispan, Wolters-Kluwer (научное издательство) и IMS Health.71 Одна только последняя компания имеет данные о двух третях всех рецептов, когда-либо заполняемых местными фармацевтами.
Имена пациентов удаляют (хотя если вы единственный человек в городе с рассеянным склерозом, каждый может посмотреть, что вы принимаете), но, что гораздо важнее медицинским торговым представителям, вовлеченные в это врачи поддаются учету. Используя эту информацию, компания может видеть, какие именно лекарства назначают людям. Можно отработать коммерческое предложение и получить подтверждение того, что врачи сдержали обещание, данное медицинским торговым представителям.
Эти обещания очень важны в мире медицинских торговых представителей: они присядут, объяснят выгоды своего препарата и попытаются заставить врача придерживаться конкретного плана, например, попробовать на пяти пациентах, которые придут к нему с диагнозом X, новое лекарство. С помощью легкого группового давления и убедительного аргумента можно получить обещание, и его выполнение отслеживается с помощью данных института медицинской статистики. В результате предпочтения врачей можно регулировать, и можно спланировать специальное давление перед следующим визитом. Чтобы было легче убеждать, представитель может спросить: «Почему вы прописываете более дешевое лекарство, доктор, когда у нашего средства меньше побочных эффектов? Посмотрите на подтверждающую диаграмму, где сравниваются два препарата». Также «распространитель», как его называют на жаргоне представителей, может спросить: «Почему вы назначаете такую произвольную смесь антидепрессантов одного и того же лекарственного класса?»
Поскольку в рецептах присутствуют также данные врачей, эти сведения можно присовокупить к более полной информации о них из других баз данных. Итак, фармацевтические компании могут просмотреть региональную статистику в поисках молодых новичков или влиятельных старших специалистов. Одна компания под названием Medical Marketing Service «усилит» рецептурные данные «поведенческим и психогеографическим отбором, который помогает лучше нацеливаться на превосходные перспективы». Неминуемо это становится еще одной сферой игры в кошки-мышки. Американская ассоциация медиков пыталась внедрить программу по ограничению терапевтических данных, которую могут выбрать отдельные врачи, которым такой шпионаж не по душе,72 и в отдельных штатах периодически пытаются ограничить продажу подобных данных. Но эти ограничения приводят к лоббированию, многочисленным судебным процессам и обычным призывам. Например, в Вермонте наложили запрет на продажу рецептурных данных в 2007 году; проблема дошла до апелляционного суда, а затем последовал Верховный суд США, где окончательно было опровергнуто решение после огромных судебных издержек.73
Как обстоят дела с Великобританией? Еще может настать тот день, когда записи о назначении вам лекарств станут достоянием любого случайного покупателя. Но на тот момент торговые представители сказали мне, что полагаются на более человечные методы. Иногда они спрашивают у врача, можно ли посмотреть рецептурные записи — довольно многие говорят «да», — иначе они обратятся к другому источнику. «Основной способ — дойти до ближайшей аптеки и спросить там. Аптекари позволят вам заглянуть на экран компьютера с рецептами от врача, чтобы вы могли увидеть, сколько рецептов было выписано». Это очень мило. «И конечно, вы увидите имена пациентов».
Что можно сделать?
1. Не встречайтесь с медицинскими торговыми представителями!Если вы врач или прописывающая лекарства медсестра или студент-медик, не встречайтесь с торговыми представителями. Факты показывают, что они будут влиять на вашу работу, и неверным будет отказывать верить, что не будут.
2. Игнорируйте медицинских торговых представителей из вашей клиники или больницы.Торговые представители способствуют росту цен и работают против медицины, основанной на фактах. Весь штат, медицинский или не медицинский, может законно поднять вопрос на эту тему на рабочем месте, также это могут сделать представители пациентов. Также можно получить консультацию у больничных представителей (хотя многие из них тоже имеют доступ к кормушке). Отдельные консультанты могут иметь больше влияния. В небольшой клинике вы можете высказать возражения от имени своих коллег и объяснить, почему вас настораживают медицинские представители. Если торговые представители могут быть удалены только с некоторых собраний из соображений местной политики, тогда используйте эти собрания на всю катушку. Вы можете сделать постер с пояснением, почему лучше не встречаться с торговыми представителями и как давление рекламы наносит ущерб медицине, основанной на фактах. Шестифутовые натяжные дисплеи, используемые медицинскими торговыми представителями для рекламы своей продукции и информирования, называются «баннерными стендами»: их можно заказать онлайн и выбрать любой дизайн постера, выставляя данные о том, как медицинские торговые представители вредят медицинской практике — это обойдется всего в 50 фунтов стерлингов. Если вы сделаете хороший стенд «нет медицинским торговым представителям», отправьте его мне, чтобы я мог тоже такой сделать.
3. Подвигните людей рассказать пациентам обо всех подарках и элементах гостеприимства.Если врачи, медсестры и менеджеры не прекратят получать подарки, попросите их опубликовать онлайн и в приемных списки того, что они приняли. Их нужно разместить в местах, где информация станет достоянием публики. Поскольку они полагают, что эти подарки не оказывают никакого влияния на прописывание лекарств, они должны быть рады поделиться этой информацией с пациентами, которые, по сути, платят им зарплату.
4. Игнорируйте медицинских торговых представителей из вашего университета.Если вы студент-медик и вы полагаете, как я вам показал, что медицинские торговые представители наносят вред, вы можете попробовать исключить их из учебной деятельности. Если это окажется сложным, вы можете провести аудит рекламной деятельности индустрии и опубликовать его, пристыдив свой университет. Это важно, поскольку нормы на самом деле часто далеки от реальности. В одном медицинском университете, где я преподавал, медицинские торговые представители были изгнаны из больницы главным фармакологом клиники, но студенты говорят, что отдельные эксперты это проигнорировали. Сотрудничество между университетами также может помочь получить данные о том, какие медицинские университеты лучше всего поддаются влиянию индустрии. Помните, индустрия тратит примерно четверть своего дохода на воздействие на врачей, а половину — на торговых представителей. Это огромные траты, доходящие до миллиардов фунтов стерлингов, и вы можете это изменить.
5. Докладывайте о нарушениях кодекса поведения со стороны медицинского торгового представителя в организацию PMCPA.Докладывая о том, что вы видели и слышали, вы можете посодействовать в том, чтобы правила стали гораздо менее нелепыми.
6. Говорите студентам-медикам и врачам о том, насколько опасным может быть влияние медицинских торговых представителей на работу медицинских сотрудников.С моей точки зрения, это не политический акт, а скорее легитимная часть обучения в медицине, основанной на фактах. Врачи будут подвергаться воздействию маркетинга все время, пока работают, четыре десятка лет практики после выпуска из медицинского университета, и большинство из них заявляют, что не получили достаточно информации о маркетинговой деятельности.74 Ссылки, имеющиеся в этой книге, помогут вам, и я буду очень рад, если это издание станет для вас стартовой точкой. Если вы подготовили хороший обучающий материал, тогда, пожалуйста, поделитесь им.