В практике бренд-менеджмента понятия «потребность» и «внешний мотив» иногда допустимо использовать как тождественные. Однако в узком понимании это не одно и то же – они находятся в причинно-следственной связи.
Предположим, два человека вместе совершили кражу из офиса компании, в которой работали. «Выручку» поделили пополам. Оказалось, что одного из них на преступление толкнуло стремление спасти жизнь своему ребенку, которому требуется дорогостоящая операция. Второй мечтал купить машину. У первого риск потерять ребенка (внешний мотив) сформировал необходимость добыть определенную сумму денег (потребность) и активизировал страх (внутренний мотив). Страх потерять ребенка толкнул человека на преступление (линия поведения, действие). У второго участника преступления возможность приобрести автомобиль (внешний мотив) сформировала ту же надобность в деньгах (потребность) и активизировала корыстные побуждения, жадность (внутренний мотив). Получается, что под воздействием разных внешних обстоятельств (внешних мотивов) в людях взыграли разные чувства (внутренние мотивы). Но тем не менее они привели к формированию идентичной потребности (в деньгах) и к идентичной линии поведения (совершению кражи).
А теперь для полноты картины предположим, что участников кражи было не двое, а трое. И третий участник, ранее обиженный владельцем компании сотрудник, не испытывал денежных затруднений, но решил принять участие в краже из принципа, чтобы «наказать обидчика». Внешний мотив у этого человека – нанесенная обида. Сформированная обидой потребность – вовсе не деньги, как у первых двух участников, а стремление «восстановить справедливость», наказать обидчика. Активизированный ею внутренний мотив – месть. В этом, третьем, случае различаются не только внешний и внутренний мотивы, но и сформированная ими потребность. Тем не менее линия поведения (действие) оказалась такой же.
Установление мотива преступления – обязательная задача следствия. Это фактор, по которому определяется степень тяжести совершенного преступления и потенциальной опасности самого преступника для общества.
Но возьмем пример из более близкой нам сферы. Представьте, что вы – «настоящий мужик» и любите при случае поработать руками. Пришли в магазин за гвоздями и вдруг видите дрели, распродаваемые по смешной для этого товара цене, рублей по 100. Как человек разбирающийся, вы визуально можете определить, что это очень примитивная модель с весьма ограниченными возможностями и ресурсом. Для вас, «продвинутого пользователя», есть куда более подходящие дрели. Более того, у вас дома они уже есть, причем в количестве более одной штуки. Вы четко осознаете, что предлагаемая на распродаже дрель вам не нужна – нет у вас в ней потребности. Но 100 р.? Это же почти даром! И… ваше сознание начинает судорожно формировать потребность, оправдывающую покупку. Перебирает варианты, где бы эта дрель могла вам пригодиться.
При виде бесплатного сыра (внешний мотив) в нас активизируется естественный для каждого человека внутренний мотив – жадность. Как и все признаваемые порочными мотивы, умеренная жадность абсолютно необходима для привнесения в наше поведение здравого прагматизма. Например, вы случайно не хотите поделиться своей квартирой с десятком бомжей? Вы что, жадина? Они живут в черт знает каких условиях, не сопоставимых с вашими. Это было бы так благородно! А если пустить не 10, а 50, то еще благороднее.
В рассмотренном примере с дрелью внешним мотивом выступает мнимая материальная выгода (мнимая, потому что опытному «настоящему мужику» данный товар в действительности не нужен; для того, кому он на самом деле нужен, выгода абсолютно реальная). Мнимая выгода активизирует внутренний мотив – жадность. И тут уж купите вы эту дрель или нет, зависит исключительно от вашей способности поддерживать под давлением внешнего стимула баланс ваших внутренних мотивов, иными словами, здравость ума.
Гипертрофированный внутренний мотив может доминировать в определении реакции на внешние мотивы. Так, потерявший контроль над своей жадностью, даже будучи состоятельным, имеет стимул к получению денег, независимо от того, нужны они ему для реализации конкретных целей или нет. Как и в случае с дрелью выше, он сам будет создавать потребность, которую с их помощью можно решить.
Изменчивость внешних и неизменность внутренних мотивов