«Тот, кто владеет информацией, владеет миром» – гласит известная мудрость. Эту мысль можно перефразировать и так: «Тот, кто имеет возможность контролировать подачу информации людям, имеет возможность заставить этих людей думать так, как он хочет, и делать то, что нужно ему». Мы еще вернемся к этой теме в главе, посвященной коммуникации.
Как бренд-менеджер, вы должны научиться разбираться в принципах действия мотивов. Данный навык позволит вам не только определять существующие потребности, но и предвидеть появление новых под действием изменения окружающих условий и обстоятельств. Любой руководитель также должен хорошо разбираться в вопросах мотивации своих сотрудников. Удачные политики – всегда специалисты в области человеческой мотивации (или нанимают таковых). Применение грамотно разработанных внешних мотивов способно воздействовать на людей эффективнее, чем любая репрессивная машина.
Внутренние мотивы и инстинкты
Выше уже упоминались некоторые инстинкты и связанные с ними внутренние мотивы.
Навряд ли вам потребуется знание врожденных инстинктов человека в рамках разработки торговой марки. Подобно тому как внешние стимулы являются первичными по отношению к потребностям, инстинкты являются первичными по отношению к внутренним мотивам. Поэтому информация ниже носит сугубо факультативный характер и для восприятия дальнейшего материала книги не требуется.
Инстинкты – это спрятанные в подсознании базовые программы восприятия и диктуемого им поведения. Они формировались в процессе эволюции в течение сотен тысяч (!) лет.
Когда вы щелкаете компьютерной мышкой на значке нужной программы, операционная система производит многочисленные трансформации вашей команды, которые в конце концов доносятся до микропроцессора в таком виде, который на первый взгляд никак не связан с поставленной вами компьютеру задачей. Вы имели в виду «Открыть программу X». В микропроцессор пришла команда вроде «Записать значение „0“ в ячейку А, значение „1“ в ячейку B, значение „1” в ячейку С и т. д.». С первой компьютерной техникой приходилось общаться только так – на машинном языке микропроцессора. Это был процесс с крайне низкой производительностью, к тому же доступный единицам специалистов-гениев с особыми знаниями на уровне работы устройства микропроцессора. Однако постепенно люди учились переводить язык машины на человеческий, преимущественно английский. Так появились языки прикладного программирования более высокого уровня. Их пользователям уже не требовалось учить внутреннее устройство микропроцессора и его машинный язык. Достаточно было знать названия команд на английском языке и правила их использования в рамках языка программирования. Такого уровня знаний могли достичь уже многие, а производительность «общения» с компьютером многократно возросла. Это позволило использовать более сложные и производительные микропроцессоры. Поэтому сами машинные языки тоже стали несколько меняться. Хотя не так принципиально, как языки прикладного программирования. Они изменялись скорее количественно, в то время как языки прикладного программирования – качественно. Современные языки прикладного программирования предлагают работу преимущественно с графическими элементами и выбор команд из предлагаемых вариантов. Программу PowerPoint можно рассматривать как современный язык высокого уровня программирования. Элементарная презентация, которую сегодня среднестатистический «юзер» способен «слепить» за пару часов, 20 лет назад требовала многодневного труда квалифицированного программиста, а 50 лет назад… Но микропроцессор и сегодня, как и 20 и 50 лет назад, получает команду все равно на своем языке: «Записать значение „0” в ячейку А, значение „1” в ячейку B, значение „1” в ячейку С и т. д.».
Человеческий разум прошел в своем развитии похожие этапы, только за срок в десятки тысяч раз длиннее. Язык инстинктов – тот самый примитивный машинный язык, который воспринимает наше сознание. Когда-то люди (точнее, их предшественники) ничего другого не знали. Они жили как животные, движимые инстинктами, которые позволяли им только выживать и размножаться. Однако постепенно окружающая действительность изменялась, программы разума усложнялись, его производительность повышалась. Сверху на программу инстинктов наслоились тысячелетия менявшихся общественных норм поведения. Современные нормы поведения цивилизованного мира находятся в прямом противоречии с линией поведения, когда-то диктовавшейся ничем не ограниченными инстинктами. Вспомните христианские заповеди: «не убий», «не укради», «не прелюбодействуй»… Но где-то в глубине нашего сознания, на уровне бессознательного, наш разум получает те же команды, что и разум наших предков тысячи и десятки тысяч лет назад.