Различные свойства товара имеют разную ценность в глазах потребителей. Некоторые воспринимаются как несущественные, другие – как важнейшие, пропорционально потребностям, которым соответствуют эти свойства. Восприятие важности одного и того же свойства товара различается у различных целевых аудиторий. Разные целевые аудитории имеют разную численность. Получается, что есть «козырные» свойства товара, владение которыми обеспечивает популярность у многочисленных групп покупателей, а есть свойства-«сироты», которые мало для кого критичны.
Важнейшим свойством для товара любой категории является свойство «оригинальный» в значении «настоящий, не поддельный». По понятной причине в восприятии большинства свойство «оригинальный» закрепляется за маркой, которая была первой в своей товарной категории, то есть создала ее. К примеру, напиток Coca‑Cola владеет в сознании большинства свойством «оригинальный» в категории напитков из колы.
В основе любой товарной категории всегда лежит некая базовая потребность, которая предопределила появление и коммерческий успех данной товарной категории. Соответственно, обладание свойством, удовлетворяющим эту потребность, является обязательным для любой марки данной товарной категории. Как было сказано выше, чемпионом по этому свойству обычно является марка товара, которая была первой. Товары марок, не обладающих в восприятии потребителей таким свойством-атрибутом, в понимании потребителей не относятся к данной товарной категории. И потому не имеют ни малейшего шанса на успешные продажи.
Но! Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности и, соответственно, с потребительской точки зрения принадлежать к разным товарным категориям. Создавая новую торговую марку или управляя существующей, для начала бренд-менеджер должен правильно определить товарную категорию, в которой будет оперировать торговая марка. Для этого нужно сначала очень четко определить основную потребность, которую призван удовлетворить товар вашей марки. Попробую пояснить на примерах.
Водовозы на разных ступенях пирамиды Маслоу
Как вы думаете, когда в Москве зародился бизнес по доставке питьевой воды в дома и офисы? В 90‑х гг. прошлого века? Ошибаетесь. Точно это сейчас установить невозможно, но факт, что в период правления династии Романовых он уже существовал. Дело в том, что уже в XVII в. Москва была не только политической, но и промышленной столицей страны, что не могло не отражаться на экологии города. Столица славилась своими кожевенными производствами. Именно поэтому в топонимах города присутствует столько «кожевенных» указателей: Кожевническая набережная, улица Кожевнический Вражек, Кожевническая улица, несколько Кожевнических переулков. Все они расположены рядом. Когда-то здесь жили и работали ремесленники, занимавшиеся выделкой шкур животных. Процесс дубления, включавший этап вымачивания, производился непосредственно в реке. Так что рассказы о единстве и гармонии наших предков с природой нередко относятся к области легенд. Ну, единство и гармония, конечно, присутствовали, а вот воду из Москвы-реки уже сотни лет назад было пить, как и сегодня, небезопасно и даже физически непросто ввиду ее запаха и степени прозрачности.
Потому процветал в столице супердоходный бизнес – доставка питьевой воды. Водовозы прошлого нам представляются этакими аналогами рикш в беднейших странах – изможденные нищие в рванье, пытающиеся последними силами заработать на скудное пропитание. В Москве того времени цена 40‑ведерной бочки питьевой воды с доставкой доходила до цены коровы, являвшейся единственным сокровищем иной крестьянской семьи. Конкуренция отсутствовала: существующий порядок закреплял за водовозом участок, на котором другие водовозы не имели право кого-либо обслуживать. В ходу была поговорка: «Поссоришься с водовозом – будешь пить воду с навозом». Водопровода и канализации в городе в те времена не было. Можно только догадываться, что попадало в реку, помимо продуктов процесса дубления кож. Сама же река обладала куда меньшей «пропускной способностью»: там, где сейчас два берега соединяет Крымский мост длиной 688 м, существовал Крымский брод, которым пользовались еще крымские татары при набегах на Москву (отсюда, очевидно, и пошло название). Полноводность Москвы-реки достигла нынешнего уровня лишь благодаря каналу имени Москвы, построенному, как и упомянутый мост, в годы сталинских пятилеток.