Обратите внимание, что в сигаретах, как и в престижных автомобилях и в бутилированной воде, важнейшее свойство не является производной от их технических характеристик. Характеристики лишь не должны диссонировать с восприятием. Трудно представить себе сигареты «для брутальных мужиков» тонкого сечения, привычного для дамских сигарет, с добавлением ментола или какого-нибудь слащавого компонента вроде привкуса шоколада. Но основную ценность товаров категории «сигареты» формирует реклама. Фактически товар в данном случае включает в себя рекламную кампанию как неотъемлемую характеристику, оказывающую важнейшее влияние на воспринимаемые свойства. Именно рекламная кампания является той самой характеристикой товара «сигареты», которая в наибольшей степени определяет восприятие в сознании потребителей.
Уж коли мы рассмотрели примеры того, как свойство товара может быть производной не от технических характеристик изделия, здесь же уместно привести еще одну технологию придания товарам новых свойств в восприятии потребителя.
Работа с лицензиями
Что такое в общем случае коробка конфет? Продукт питания, обожаемый большей частью потребителей.
А может коробка конфет удовлетворять какую-нибудь еще потребность, кроме собственного желания полакомиться сладким? Конечно, может. Это отличный подарок в определенных случаях.
А может коробка конфет быть сувениром? Может. Но сувенир – не просто подарок. Это символический подарок. Символом чего является обычная коробка конфет? В общем случае – ничего и ни для кого. Но, если добавить графическое изображение каких-либо всемирно известных отечественных архитектурных сооружений вроде собора Василия Блаженного на Красной площади, коробка конфет становится отличным сувениром для иностранца. Если же мы, россияне, посещаем другой город, в котором есть кондитерское производство, продукция этой местной фабрики – хороший сувенир, чтобы привезти родным и знакомым.
В 2014 г. в России прошли зимние Олимпийские игры. Изображение логотипа сочинских Олимпийских игр на упаковке превращает коробку конфет в олимпийский сувенир. Вы улавливаете разницу между товарными категориями «коробка конфет» и «олимпийский сувенир»? На уровне характеристик это может быть один и тот же товар, отличающийся только дизайном упаковки. Но на уровне свойств, воспринимаемых потребителем, это два разных товара. У них разные целевые аудитории, они удовлетворяют разные потребности. У них разные конкуренты. Каждому подходит свой торговый канал.
Прием с размещением какого-то известного зарегистрированного торгового знака, символа или персонажа на коммерческом продукте, не принадлежащем владельцу этого знака, символа или персонажа, на профессиональном языке называется работой с лицензией. Производитель товаров покупает право на использование атрибутов на своем товаре.
Я лично не сторонник использования лицензий. Хотя признаю, что есть сферы деятельности, где это самый эффективный способ создать успешный товар. Например, если ваша компания специализируется на дистрибуции тех же сувениров для иностранцев, не воспользоваться в олимпийский год символикой сочинской Олимпиады – явно упустить свой шанс.
Технически все это не так сложно и часто не так дорого, как вы можете думать. В товарах для детей широкое распространение получила практика приобретения лицензий на использование образов героев популярных фильмов и особенно мультфильмов. С моей точки зрения, неоправданно широкое распространение. При поверхностном взгляде использование лицензионных образов – явно выигрышный прием. Мир ребенка, по сравнению с миром взрослого, гораздо меньше. Поэтому харизматичные герои экрана имеют куда больше шансов установить с ребенком неосязаемую психологическую связь, вызвав к себе глубокую симпатию. Конкуренция-то куда меньше, чем за сознание взрослого! Ребенок же имеет потребность приобщиться к миру полюбившегося героя, в том числе через вещи. Какой мальчишка, находясь под впечатлением подвигов киногероя, не захочет иметь такой же меч или бластер?