Корректность данных
Данные должны быть корректно полученными. Использование большинства методик опросов дает искаженные данные, так как присутствующие внешние и внутренние стимулы не позволяют многим респондентам ответить искренне. Помнится, на конференции в рамках выставки Intertool 2009 представитель уважаемого мной журнала «Потребитель» Любовь Балаболина привела такой пример, почему-то очень запомнившийся мне и, полагаю, многим присутствовавшим там топ-менеджерам и владельцам компаний. В деревнях Ивакино и Гадюкино проводили исследования длины чего-то у взрослой части мужского населения (чего именно, не помню – спросите у Любови, на конференции она разъясняла все очень подробно). По результатам исследований оказалось, что средняя длина в Ивакино составила 12 см, а в Гадюкино – 21 см. Разница представлялась подозрительной. Когда решили перепроверить методику исследования, то выяснилось, что в Ивакино производили замеры, а в Гадюкино – опрос.
Логично сделать вывод, что какие-то стимулы заставляли опрашиваемых корректировать реальные данные, то есть вводить опрашивающих в заблуждение. Такое происходит сплошь и рядом. Например, столь модная нынче методика фокус-групп требует очень высокого мастерства проведения. В противном случае фиктивность результата гарантирована. Напомню суть методики. Группу «ярких представителей» целевой аудитории приглашают на некий «круглый стол» для обсуждения вопросов, интересующих менеджмент торговой марки. Подразумевается, что яркие представители сумеют выразить мнение всей целевой аудитории по обсуждаемым вопросам. Управлять ходом дискуссии менеджменту марки запрещается. Это может делать только беспристрастный независимый ведущий, который не заинтересован в выражении собственного мнения и не препятствует негативным высказываниям членов группы своим присутствием. Беда в том, что свято место пусто не бывает. Место доминирующего лица почти всегда занимает кто-то из числа участников, и все или почти все остальные находятся под воздействием его мнения. Подбор участников, сценарий дискуссии и даже место проведения мероприятия могут существенно отражаться на результате.
Если вы опросите партнеров в канале продаж на предмет оценки деятельности вашей компании, ответы будут не всегда до конца искренни. И уж совсем неискренни они будут, если вы попросите клиентов оценить конкретных сотрудников вашей компании, которые с ними регулярно взаимодействуют. Ругать компанию еще туда-сюда, но ругать конкретного человека – совсем другое дело. Компания не имеет лица. Отношения мы поддерживаем с конкретными лицами. Покритиковать компанию – значит покритиковать всех вместе и в то же время никого конкретно. А вот нажаловаться на того человека, с кем потом нужно иметь дело дальше, означает риск испортить отношения. Если клиент ранее не требовал заменить менеджера, значит, и в оценочном листе он, скорее всего, плохого не напишет. Будет тихонько переносить заказы к конкуренту, а менеджера вашей компании хвалить.
Поэтому часто неформальные беседы дают более четкую и правдоподобную картину, чем формализованные опросы. Мой излюбленный вид исследований потребностей конечных покупателей – беседы в магазине у торговой полки. Именно беседы, а не опросы. А иногда просто наблюдение за поведением без единого слова.
Принцип сверки разных источников
Как ни проницателен любой исследователь, вероятность ошибки всегда присутствует. Поэтому придерживайтесь принципа никогда не делать однозначных выводов на основании одного-единственного источника информации.
Предположим, ваша марка представлена в товарной категории, где практически вся продукция импортируется. Таких категорий очень много: мелкая бытовая техника, электроника, многие типы резиновых изделий и пр. В наши дни почти все технические товары, которые в мире потребляются миллионами штук и при этом не поднимаются кратно в цене при транспортировке из КНР, в этой трудолюбивой стране и производятся. Иногда по дороге из Китая контейнеры заходят в Европу и другие страны, где продукцию переупаковывают и изредка проверяют на предмет брака. Проведение (а порой имитация) столь несложных операций позволяет совершенно легально присвоить товару новую родину и соответствующим образом повысить ценник. Так вот, у вас стоит задача оценить отечественный рынок сбыта в вашей товарной категории. Что будете делать?