Я не смотрел статистические данные, но уверен, что в продаже развесных конфет, несмотря на сравнительно высокие цены и даже некоторые подозрения на замену отдельных ингредиентов, по-прежнему лидируют «Мишки», «Красные Шапочки» и другие советские марки. Именно они были для большинства наших сограждан первыми в своей категории, и потому именно они для большинства из нас и есть настоящие развесные конфеты. По той же причине в магазинах, где оно представлено, молоко «36 копеек» – одно из самых продаваемых. Вы не знаете такую марку? Я тоже посмотрел название специально перед заполнением этих строк – оно написано мелким шрифтом на вытянутом прямоугольном пакете с традиционной бело-голубой «советской» раскраской. И если вы покупаете молоко в московских сетевых магазинах, а по возрасту вам довелось ходить за молоком в советское время, не заметить вы его не могли.
То же относится к майонезу, колбасе и другим товарам, век которых, именуемый в маркетинге жизненным циклом товара, не закончился. В противоположность им советские марки технических товаров канули в Лету вместе со своими «лестницами», ибо развитие технологии в этих областях за постсоветский период отправило на свалку не одну «лестницу» товарных категорий, каждый раз заменяя старую новой, составленной из технологически более совершенных товаров.
Позиционирование – это не просто формулировка желаемого восприятия вашего товара его целевой аудиторией. Это стратегия, которой подчинено все, что сопряжено с созданием товара, процессом его продажи и дальнейшего потребления: разработка самого товара и его упаковки, ценообразование, выбор канала продаж, система продвижения, система сервиса клиента и др.
Товар – изделие, способное удовлетворить потребность и специально произведенное для продажи или обмена.
Торговая марка – в нашем случае товары, выпускаемые под единым торговым знаком и обладающие некоей единой специфической ценностью для целевой аудитории.
Бренд – восприятие торговой марки целевой аудиторией. Очень часто не совпадает с представлениями и тем более пожеланиями бренд-менеджмента. Случается, особенно в сфере услуг, не совпадают не только «ступеньки», но даже сами «лестницы».
В последнее время в рекламе и вообще в СМИ термин «бренд» часто используют в значении «торговая марка». Бренд-менеджер должен четко понимать разницу.
Три стратегии лидерства торговой марки
Чтобы иметь устойчивое положение и давать высокую прибыль, марка должна занимать верхнюю ступеньку в «лестнице» в сознании большинства потребителей. Для этого существует всего три пути – три стратегии реализации (захвата и удержания) лидирующего положения. Причем самые успешные в мире марки реализуют одновременно сразу две, а отдельные – все три стратегии сразу.
Предположим, у вашей компании есть два конкурента, торгующих точно такой же продукцией от того же производителя (той же марки). Оба ваших конкурента имеют приблизительно одинаковый с вашей компанией потенциал, но по какой-то причине – этот мир несправедлив! – один из них получает упомянутую продукцию по цене заметно ниже, чем вы и ваш второй конкурент.
Этот первый конкурент получает колоссальное преимущество лидерства по издержкам. Он может «давить» вас своими низкими ценами, до которых вы опуститься не можете. Может позволить себе предложить клиентам дополнительные услуги, включенные в ту же отпускную цену, что и у вас. Может позволить себе рекламные бюджеты, недоступные вам. И еще много чего, что позволит ему отобрать у вас и второго конкурента ваших клиентов.
Примеры? Посмотрите, что произошло в крупных городах с большинством небольших магазинчиков так называемой шаговой доступности с появлением сетевых супер– и гипермаркетов. А ведь в начале 1990‑х они процветали.
И что, ничего нельзя сделать в такой ситуации? Можно. И лучшая стратегия противодействия более крупному и сильному конкуренту – дифференциация. Нужно определить, какие потребности «большой и сильный» удовлетворять не может, и сконцентрироваться именно на них.