Большинство супер– и гипермаркетов, проводящих агрессивную политику низких цен, вынуждены экономить на издержках. В частности, на персонале. Это преимущество экономных цен супер– и тем более гипермаркетов, оборачивается недостатком низкого уровня обслуживания: в зале буквально не у кого спросить не то что о качествах товара, но даже о его местонахождении в магазине. А ведь для некоторых категорий покупателей это критически важно. Но даже когда и удается найти кого-то из торгового персонала в форме, шансов получить грамотную консультацию все равно немного: будь даже этот сотрудник гением, он не смог бы одинаково хорошо разбираться в такой массе товаров.
В небольшом магазине количество товарных категорий и артикулов куда меньше, а времени, которое обслуживающий персонал может уделить каждому покупателю, несоизмеримо больше. Отсюда у небольшого магазина возникает масса возможностей, как выгодно выделить из общей массы клиентов гипермаркета какой-то сегмент и обеспечить обслуживание, которое ему так важно, которого ему так не хватает в гипермаркете и за которое он готов заплатить более высокую цену.
Воплощение стратегии дифференциации – работа, позволяющая бренд-менеджеру продемонстрировать силу своих профессиональных знаний во всем блеске. Если вы работаете в оптовой компании и вам поручена разработка собственной торговой марки с нуля, с вероятностью 99 из 100 дифференциация – ваша единственно возможная стратегия.
Фокусирование – разновидность дифференциации. А если точнее – это специализация на чем-либо. В нашем примере с магазинами возможна специализация на какой-то категории товаров или на какой-то территории. Так, большинство покупателей предпочитают приобретать бытовую технику в специализированных магазинах, несмотря на то что ее можно купить и в гипермаркете. Аналогично многие люди покупают технику более дорогих известных торговых марок. Отличается ли такая дорогая техника технологическими преимуществами, действительно важными для покупателя? Чаще всего нет. Но все (или почти все) верят, что фирма, специализирующаяся на выпуске определенного товара дольше своих конкурентов, выпускает более качественный товар.
Стратегия фокусирования часто применяется для зарубежных марок, имеющих у себя на родине заслуживающую уважения историю.
В последующих главах мы поговорим о некоторых из этих ключевых понятий подробнее и в более практичном ключе.
3.1. Что такое потребность?
3.2. По вашему мнению, потребности какой ступени пирамиды Маслоу призван удовлетворить автомобиль «Порше-Кайен»?
3.3. Объясните разницу между брендом и торговой маркой.
3.4. Какая стратегия лидерства перспективна для новой торговой марки, использующей производственные мощности аутсорсера?[2]
3.5. Какую стратегию лидерства реализуют дома высокой моды «от-кутюр»?
Практикум к главе 3 не предусмотрен.
Глава 4. Потребности и мотивы
Любое человеческое творение, будь то литература, музыка или живопись, – это всегда автопортрет.
Бороться с общественным мнением – это сражаться с ветряными мельницами.
Я стараюсь изложить достаточно сложную технологию на уровне, доступном для читателя, не имеющего специальной подготовки. Поэтому к объяснению многих понятий в этой книге я подхожу с принципом преподавания электрофизики в школе: объясняю на примерах, как грамотно пользоваться формулами, но не даю глубинного понимания природы явления. Однако хотя бы краеугольным понятиям бренд-менеджмента – потребности и восприятию – стоит дать более глубокое объяснение.
Внешний мотив. Потребность. Внутренний мотив
Мотив – это стимул сделать что-либо.
Различают внешние и внутренние мотивы. Внешним мотивом обычно выступают какие-то обстоятельства, открывающие перед нами выбор. Внутренним мотивом – черты характера, личности. Тщеславие, гордыня, жадность, гнев, ревность, сострадание – все это внутренние мотивы. Внешний мотив формирует потребность и активизирует внутренний мотив. Внутренний мотив, в свою очередь, определяет линию поведения.
2
Аутсорсер – от английского out sourcing – буквально «внешний ресурс». Организация или человек, выполняющие работы по заказу организации, но не принадлежащие заказчику и не относящиеся к его штату сотрудников.