Проблема заключалась в том, что лишь немногим розничным сетям, независимо от их типа, удавалось добиться успеха при строительстве магазинов в отдаленных регионах. Шилдс на собственном опыте убедился в этом, когда работал в сети универмагов Mervin’s, поэтому он нервничал еще больше. Руководство Mervin’s попробовало применить такую же стратегию, приняв решение расширять сеть от западного побережья в направлении Техаса, что в итоге обернулось значительными убытками.
Не желая дважды совершать одну и ту же ошибку, Шилдс и его рабочая группа потратили целый год на разработку бизнес-плана расширения сети Trader Joe’s. В качестве направления был выбран коридор от Бостона до Вашингтона шириной 500 миль[7], в пределах которого было расположено больше колледжей и университетов, чем в любом другом районе США. Он получил условное название «страна Trader Joe’s».
Такой подход считался консервативным. Тем не менее, по расчетам Шилдса, сеть должна была нести убытки в течение первых трех лет после расширения, достигнув точки безубыточности к концу этого периода. Принятие решения облегчалось тем, что к тому времени сеть Trader Joe’s на западном побережье превратилась в высокодоходный бизнес, что давало компании возможность финансировать расширение за счет внутренних ресурсов. В Trader Joe’s не любят долги и соизмеряют рост компании с ростом доходности, несмотря на то, что их не контролируют акционеры или аналитики с Уолл-стрит. Каждый новый магазин оплачивается из собственных средств. Руководство компании считает недопустимым заимствование денежных средств для ускорения роста. «До тех пор пока конкуренция не заставляет вас вступить в борьбу за удержание рыночной доли, у вас нет причин форсировать расширение сети или заимствовать средства», — утверждает старший аналитик компании Boston Consulting Group Алекс Линтнер (Alex Lintner).
Компания Trader Joe’s, так же как и Aldi, продолжает неуклонно следовать этой стратегии. В этом заключается первая причина того, что рост сети Trader Joe’s всегда был медленным, но стабильным, в отличие от многих других компаний в сфере розничной торговли продуктами питания, которые применяли стратегию форсированного расширения и закрылись, оставив большие долги в балансовом отчете. Кроме того, ни одна из них по большому счету даже и не пытается скопировать концепцию сети Trader Joe’s, поэтому у руководства нет причин для спешки.
На первом этапе разработки плана расширения встал вопрос о том, удастся ли сохранить «пестрый» облик магазинов сети Trader Joe’s на расстоянии 3 тыс. миль от западного побережья. «Мы потратили много времени на обсуждение этой проблемы и в итоге пришли к выводу, что сможем добиться этого, если переведем примерно 25 работников компании на восточное побережье», — сказал Шилдс.
Первые два магазина Trader Joe’s на другом конце страны открылись в Бостоне в 1996 году. Всего три года спустя в пределах коридора от Бостона до Вашингтона было открыто еще 25 магазинов, и все они стали рентабельными. К 2001 году сеть Trader Joe’s имела в данном регионе 48 высокодоходных магазинов. На сегодняшний день она охватывает 215 магазинов в 18 штатах, в том числе в Аризоне, Калифорнии, Коннектикуте, Делавэре, Иллинойсе, Индиане, Мэриленде, Массачусетсе, Мичигане, Неваде, Нью-Джерси, Нью-Мексико, Нью-Йорке, Огайо, Орегоне, Пенсильвании, Вирджинии и Вашингтоне.
Сегодня Trader Joe’s продолжает активную экспансию в районе Чикаго и на близлежащих рынках в Иллинойсе, Мичигане, Индиане и Огайо. Руководство планирует открыть десять магазинов в районе Миннеаполиса и Сент-Пола в Миннесоте. Кроме того, планируется открыть несколько магазинов сети площадью 9-12 тыс. квадратных футов[8] в Нью-Йорке. Эта идея заинтересовала многих наблюдателей, однако некоторые считают ее несколько запоздалой. Для того чтобы выполнить эту задачу, компании предстоит решить ряд серьезных проблем. Во-первых, несмотря на то, что недвижимость в «Большом яблоке» всегда имеется в продаже, ее не удастся приобрести по сниженным ценам, как обычно делает компания, покупая старые и часто взброшенные провинциальные придорожные магазины. Магазинам Trader Joe’s также придется конкурировать с большим количеством мелких гастрономов, которыми усеяны все кварталы города.