В другой статье о гигантском арахисе из Джорджии по 1,29 долл., за фунт читателям предлагалось расширить свои познания в области сельского хозяйства и политики, и одновременно сама компания Trader Joe’s рекламировалась как ловкий закупщик.
Долгие годы правительство осуществляло программу поддержки производителей арахиса, в рамках которой оно покупало у них орехи... В этом году плантаторы продали правительству большую часть своего урожая.
В результате этого сократилось предложение арахиса на рынке и резко возросла его цена. Но, как всегда, компания Trader Joe’s оказалась в нужное время в нужном месте, и нам удалось заключить договор на поставку с ведущим производителем жареного арахиса.
Теперь вернемся в наше время и рассмотрим рекламный проспект компании за лето 2004 года. Возможно, продукты изменились, но стиль статей остается все таким же оригинальным. В статье под названием «Грили, грили — ням-ням» рекламируется рыбное филе махи-махи: «Махи-махи, известная также как рыба-дельфин (coryphaena hippurus), в действительности не имеет с дельфином ничего общего. На испанском языке махи-махи называется «дорадо», то есть золотой, так как для нее характерен золотистый цвет».
Еще в одной статье поэтично рассказывается о салате аругула: «Итальянцы и французы на протяжении многих веков наслаждались вкусом салата аругула. Более широкое распространение он получил в последние 20 лет, когда американцы отказались от своего любимого салата «Айсберг» и перешли на смесь из зелени».
Стремление отличаться от других во всем, начиная от дизайна магазинов и ассортимента товаров и заканчивая рекламной стратегией, стало фирменным знаком компании Trader Joe’s, которая всегда опережала время. Такой тип мышления сегодня важен как никогда. Для розничных магазинов отличаться от других — уже вопрос не выбора, а выживания.
Представители ведущей исследовательской компании AMR Research говорят о «прибыльной дифференциации» в розничной торговле как о «смешивании высочайшего уровня понимания потребительского спроса с эффективным ведением розничной торговли, для того чтобы поход в магазин был приятен для покупателя и прибылен для владельца».
Не столь научно это определение звучит в трактовке великого «французского дизайнера одежды Коко Шанель, которая была законодателем моды на протяжении 60 лет. Ее формула вполне применима к сети Trader Joe’s: «Для того чтобы быть незаменимым, необходимо всегда отличаться от других».
Выбирайте собственный путь
Основанная Джо Куломбом почти 40 лет назад сеть Trader Joe’s никогда не стремилась соответствовать стандартному представлению о том, каким должно быть предприятие розничной торговли и как «ню должно работать. Установив собственные правила, компания легко дифференцировалась от других предприятий розничной торговли. Магазины сети не имеют ничего общего с супермаркетами, созданными на основе общепринятых понятий о размере и ассортименте. Продукты, лежащие на полках в этих успешных специализированных розничных супермаркетах, с трудом можно назвать обычными товарами во всех смыслах этого словосочетания — если, конечно, вы не считаете обычными такие продукты, как малиновая салса, патти из лосося и вафли с натуральной черникой.
О дифференциации в индустрии супермаркетов говорят многие, однако достигают ее единицы. Если вы будете отличаться от конкурентов, вы достигнете успеха в любом бизнесе, поскольку именно так создается уникальный образ, привлекающий потребителей и заставляющий их приходить к вам снова и снова. Это особенно важно в сфере торговли продуктами питания, где все магазины похожи друг на друга и предлагают покупателям схожий ассортимент. И потому покупатели идут не в какой-то определенный магазин, а в любой магазин, где им предложат лучшую цену.
Как же владельцы розничных магазинов могут выделиться на фоне такого большого числа конкурентов? Надо чем-то привлечь покупателей! Сеть супермаркетов Target выделилась своими яркими рекламными вывесками и «дешевым шиком» дизайнерских моделей одежды и одежды для дома. Сеть Wal-Mart достигла дифференциации, включив в ассортимент своих магазинов все, что можно, даже раковины для кухни, и создав у покупателей ощущение, что цены на товары в ее супермаркетах самые низкие в округе. Компания Krispy Kreme[15]
[16] Дополнительную информацию можно найти по адресу: http://www. krispykreme. com. создала уникальный продукт, который стал культовой классикой, однако впоследствии допустила ошибку, начав продавать его во всех супермаркетах, круглосуточных магазинах и на железнодорожных станциях. Сеть супермаркетов Kmart не предприняла ничего особенного и поэтому оказалась банкротом. Несмотря на недавнее финансовое воскрешение, Kmart все еще почти ничего не делает для создания своего уникального образа на рынке.